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Marketing e vendas

5 min de leitura

A psicologia da persuasão

Cinco comportamentos por trás das mensagens persuasivas

Colunista Ulisses Zamboni

Ulisses Zamboni

29 de Agosto

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Artigo A psicologia da persuasão

Nós, humanoides, temos um princípio inconsciente que nos acompanha por toda a vida, a resistência comportamental. Sim, resistimos a tudo.

A regulação básica desse princípio é a proteção de nossas vidas e de nosso conforto emocional. Sair da zona de conforto demanda tempo e energia.

É um padrão marcante em cada um de nós. Algo tão relevante em nossa psique que me atrevo a dizer que ele molda a existência de toda a sociedade.

Se você trabalha em marketing e comunicação, já captou a mensagem: persuadir é uma missão muito difícil, graças à resistência natural e inata que carregamos. É uma das tarefas comportamentais mais complexas que existem.

Somos extremamente resistentes a ser convencidos de algo, em adotar uma nova atividade ou realizar uma compra. Na verdade, para ser bem honesto, se somos assim tão resistentes, a própria existência do marketing e da publicidade é quase um paradoxo.

Felizmente, existem algumas maneiras de aumentar a probabilidade de que as pessoas aceitem o seu ponto de vista ou a sua oferta. Vou passar por cinco princípios atitudinais que estão por trás da persuasão (e, portanto, por trás de mensagens persuasivas) e como eles podem ser usados a seu favor ao oferecer um argumento, uma marca ou um produto.

1. O princípio de reciprocidade

Ao tentar aplicar o princípio da reciprocidade você tem que ter certeza de que está dando ao seu interlocutor algo que tenha valor legítimo. Reforço aqui a palavra "legítimo". Legitimidade no princípio da reciprocidade é o nome do jogo.

No marketing, o objetivo da reciprocidade é criar uma relação mutuamente benéfica entre as partes. Se uma marca deseja ser admirada, ela precisa colocar em prática uma oferta de valor que faça jus às expectativas de seu usuário. Do ponto de vista do usuário, ele deverá entregar de volta seu engajamento e fidelidade.

A reciprocidade está muitas vezes associada à norma da justiça. Significa que se você oferecer algo a alguém, ele se sentirá praticamente obrigado a lhe dar algo em troca. Seres humanos estão conectados entre si (e, por incrível que pareça, com as marcas) para seguir normas e regras sociais.

Quando você dá um presente a alguém, é provável que ele lhe dê um presente em troca. Quando aplicado às mensagens persuasivas, isso quer dizer que se você oferecer algo de fato útil ao seu público, ele estará mais propenso a aceitar sua ideia. Você pode oferecer qualquer coisa, tal como informação, um visual atraente ou um desconto.

2. O princípio da ancoragem

A ancoragem é a ideia de que seu público se baseará nas primeiras informações que recebe ao tomar uma decisão. Em outras palavras, eles baseiam suas opiniões praticamente em uma única informação.

A ancoragem pode ser alcançada colocando a ideia (oferta) mais poderosa que você tiver no início de sua mensagem. Dessa forma, ela permanecerá com seu público por mais tempo.

Apesar da primeira mensagem ser a mais poderosa, não deixe de incluir os pontos-chave que a tornam crível. Isso permitirá que seu público faça os primeiros julgamentos com base nessas informações. Por exemplo, se você quiser que ele apoie uma determinada causa, você pode começar falando sobre as pessoas que estão sofrendo como resultado dessa causa (e não a causa em si) – é um artifício de inversão de mensagem para ancorar a oferta numa demanda de urgência, por exemplo.

3. Escassez para aumentar a demanda

A escassez é um conceito psicológico que explica como as pessoas têm mais probabilidade de querer algo se for raro ou difícil de obter. Exclusividade, unicidade e privilégio são elementos fundamentais para oferta e persuasão de uma marca ou produto.

A falta de disponibilidade não precisa ser real. Você pode criar uma falsa sensação de escassez, e isso terá o mesmo efeito sobre seu público.

Lançamentos de produtos das marcas de renome costumam iniciar suas vendas antes da data planejada para um público de influenciadores, apenas para gerar a percepção de exclusividade. As marcas de prestígio costumam presentear celebridades antes do lançamento dos seus produtos para que a aura de lançamento fique contaminada de privilégio.

Para produtos do cotidiano, vimos várias vezes a estratégia do uso de frases como "esta oferta termina logo" e "tempo limitado". Por incrível que pareça, a experiência ensina que esse senso de urgência ainda funciona. O tal "fear of missing out" (“fomo”, na sigla em inglês) é também efetivo na persuasão.

Algumas pessoas associam escassez a valor. Elas podem pensar que algo é raro porque é de alta qualidade. Você pode fazer isso adicionando uma linha à sua comunicação, como "enquanto os suprimentos durarem".

4. Pressão social – viés de confirmação

Essa técnica está amplamente relacionada aos canais de vendas que se tornaram redes como Instagram e TikTok. O papel das mídias sociais nesse quesito é fundamental para a sensação do chamado viés de confirmação.

A prova social, também conhecida como efeito de consenso, é o conceito de que as pessoas são mais propensas a seguir um determinado comportamento (e adoção de compra) se outros já o estão fazendo. O pensamento por trás desse viés cognitivo é o de que "não é possível que todo mundo possa estar errado".

Nas mídias sociais, utilizar depoimentos e endossos verbais com o DNA do mensageiro, ou seja, do jeitão que o influenciador quiser, com seus cacoetes e vícios de linguagem, é uma fórmula bastante comum. Um recurso menos sofisticado, mas que corrobora essa técnica, é a de você pedir a seus clientes atuais que escrevam por que eles compraram seu produto e usar esses depoimentos em suas próximas mensagens. Ao citar as opiniões de outros, certifique-se de que elas sejam legítimas – e acima de tudo, que sejam aprovadas pelos autores.

5. Consistência

As pessoas tendem a acreditar mais em algo quando é dito várias vezes. É a máxima "uma mentira contada várias vezes tende a virar verdade".

Se você quer que alguém acredite em algo, você precisa dizer isso várias vezes. A consistência é confundida com coerência na persuasão.

Resumo

A psicologia da persuasão é baseada na ideia de que as pessoas responderão à sua mensagem se você aderir a certos princípios: reciprocidade, ancoragem, escassez, pressão social e consistência. Certifique-se de aplicá-los a suas mensagens para fazer passar seu ponto de vista.

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Colunista Ulisses Zamboni

Ulisses Zamboni

Com 40 anos de experiência na área de comunicação, é presidente e sócio da agência Santa Clara, membro do conselho do Grupo de Planejamento no Brasil, membro do Conselho Editorial da MIT Sloan Review Brasil e clinica como psicanalista.

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