Boas práticas para o sucesso de um e-commerce B2B

Não importa se você está fazendo uma compra individual ou para a sua empresa: a experiência conta. Embora o consumo B2B seja muito mais complexo do que o B2C, no fim do dia, o desejo de todo consumidor é adquirir um produto de maneira simples, ágil, por um bom preço e por meio de uma jornada customizada. Quando se há uma experiência de compra negativa, é possível que o objetivo final sequer aconteça, marcando para sempre a história entre empresa e cliente.

No momento em que essa reflexão é inserida no contexto do business-to-business, a preocupação com as expectativas e com a experiência é ainda maior. Clientes B2B efetuam compras racionais, tomam decisões baseadas no negócio, estão em busca de economia de tempo e costumam comparar especificações técnicas e funcionalidades – porém, acima de tudo, desejam eficiência, informação e fácil acesso.

Segundo pesquisa realizada pelo LinkedIn sobre compras de tecnologia B2B, mesmo nesta relação entre negócios, há algumas tendências que surgem para a década de 2020 que todo fornecedor precisa se preocupar:

1. Comprador anônimo: 1 em cada 3 potenciais compradores B2B já pesquisaram sobre sua empresa antes de entrar em contato com você, e 1 em cada 2 já estão nos primeiros estágios de compra. De quebra, a jornada de compradores B2B na América Latina pode ultrapassar o período de um ano para 58% dos entrevistados.

2. Empresas tradicionais e emergentes no mesmo patamar: para 71% dos entrevistados pelo LinkedIn, a experiência e o conhecimento sobre a empresa são fundamentais, mas 1 em cada 3 consumidores deve experimentar novas empresas, especialmente se essas parecem ser mais inovadoras.

3. Maior envolvimento do TI: Ainda que apenas 7% das compras B2B tenham sido realizadas pela área de TI, 57% das compras envolvem esta área, que deixa de ser um silo na estrutura organizacional e assume o papel de parceiro de negócios.

4. Usuário final é extensão da marca: A pesquisa mostra que 1 em cada 2 compradores dizem ser promotores das marcas, e 40% dos participantes dizem que provas sociais ou estudos de caso aumentam a confiança em um produto ou serviço.

5. A lacuna do pós-venda: 61% dos participantes afirmaram que o suporte pós-venda é fator essencial na escolha por uma marca, mas ainda há muito espaço para a construção de serviços pós-venda confiáveis.

De olho nessas tendências e nas movimentações do consumo, a Liferay indica cinco boas práticas que podem ser implementadas por plataformas de e-commerce B2B para conquistar os clientes e preencher potenciais gaps do mercado, assegurando a melhor experiência digital.

Navegação do catálogo de produtos

É comum que produtos de fornecedores B2B sejam classificados com nomes repletos de letras e números que pouco significam aos compradores. É aquela sensação ao acessar o site de uma fabricante de computadores e ser inundado por variações e números de séries que só complicam a escolha final. Assim, o ideal é que os fornecedores criem categorias e nomenclaturas mais simples para a visualização dos clientes, acelerando o processo de compra e tornando a busca mais intuitiva.

Produção de conteúdo exclusivo sobre produtos

Cientes de que os hábitos de compra dos consumidores têm se modificado e aperfeiçoado com a avalanche de informações disponíveis na internet, é aconselhável que toda plataforma voltada para compras B2B também vá além das especificações técnicas dos produtos e forneça conteúdos complementares que facilitem o processo de decisão.

De acordo com o estudo The new sales imperative, divulgado pela Harvard Business Review, embora os fornecedores B2B acreditem que tenham todas as informações necessárias para que seus clientes tomem decisões de compra a partir de seu catálogo, o outro lado não pensa da mesma forma. Uma vez que, como já colocado, compras B2B envolvem grandes somas para as empresas, os clientes sentem falta de conteúdos mais profundos sobre cada produto, comparações com outros itens e até visualizações melhores, mais detalhadas.

Contudo, a mesma pesquisa ressalta que inundar o consumidor com informações não torna o processo mais simples, e pode reduzir em até 18% essa tomada de decisão. Portanto, é aconselhável que e-commerces B2B façam uma curadoria de informações a partir de conteúdos próprios, além de adicionar áreas para avaliações e feedbacks de outros clientes. Avaliações de compradores costumam ser uma das áreas mais acessadas no momento da compra.

Memória importa: tenha o histórico em mãos

Ao lidar com grandes volumes, muitas vezes de forma repetitiva, compradores B2B esperam que esse processo possa ser realizado de maneira ágil e previsível. Para isso, os e-commerces devem manter um sistema que facilite a compra recorrente, que tenha uma memória sobre quem é aquele cliente e quais foram as últimas compras feitas.

A plataforma deve fornecer suporte para gerenciamento de assinaturas flexível e para a recompra com apenas um clique. Esse tipo de automatização facilita as transações e reduz as chances do cliente buscar recursos fora do website – o que pode levá-lo a plataformas concorrentes.

Outra oportunidade é a criação de e-commerces que possibilitem sua customização de acordo com os comportamentos de pesquisa e compra de cada cliente. Assim, não apenas há o tracking do que já foi comprado, mas também informações sobre nível de estoque ou datas de validade. Essa otimização é fundamental quando consideramos a complexidade das relações B2B. Por exemplo, a partir de uma estrutura de customização, ao acessar a plataforma, cada cliente tem condições de verificar descontos e produtos personalizados. Todo o processo de aprovação de compra e emissões de notas também pode ser simplificado e customizado.

Disponibilidade 24/7 para o autoatendimento

Pela própria natureza do e-commerce, um de seus grandes benefícios é a disponibilidade durante 24 horas por dia, sete dias por semana. Mesmo para relações B2B – nas quais dificilmente compras são feitas na madrugada ou aos finais de semana, como no caso do B2C –, a disponibilidade é diferencial competitivo, e e-commerces já têm utilizado ferramentas como chatbots para deixar o autoatendimento ainda mais intuitivo, reduzindo potenciais fricções e intervenções do time de vendas, o que muitos clientes preferem evitar.

Ao assegurar uma experiência de autoatendimento simples e objetiva, as próprias equipes de vendas podem se beneficiar, já que não precisam realizar vendas consultivas ou acompanhar de perto todos os clientes de sua carteira. Com uma plataforma focada na experiência do autosserviço, todo cliente, não importa o seu tamanho, tem acesso às mesmas informações e produtos que clientes "top tier".

Gerando insights constantemente

Como colocado anteriormente, as equipes de vendas podem tirar proveito de e-commerces mais completos e intuitivos. Embora o autoatendimento seja essencial para quem deseja agilidade e facilidade para compras B2B, há muitos compradores que aguardam vendas mais próximas, realizadas a partir de insights das experiências anteriores. Esses insights, inclusive, podem chegar à plataforma de e-commerce por meio de dados disponíveis em CRM, por meio de analytics e de dados resultantes de ferramentas de automação de marketing.

Nesse caso, é importante pensar que essa geração de insights pode acontecer de ambos os lados - do sistema para os canais de vendas e vice-versa. A utilização da ciência de dados e de ferramentas de machine learning eleva a qualidade dos insights que podem surgir nesta relação entre empresas e compradores.

O Fórum: Experiências digitais é uma coprodução entre MIT Sloan Review Brasil e Liferay.