Como conseguir ser inovador dentro de uma empresa conservadora

Na mitologia grega, Cronos, o caçula dos titãs, representa as características destrutivas do tempo, que consome todas as coisas — o passado engolido pelo futuro, a geração mais velha suplantada pela seguinte. Na mitologia corporativa contemporânea, o tempo também exerce efeito para as empresas que querem inovar. Inovar é uma forma de desafiar o tempo. Requer que se invista hoje sem saber o que vai ocorrer no futuro.

No contexto de inovação em empresas estabelecidas, ainda que muito tenha se falado sobre organizações exponenciais e antifrágeis, o que se percebe nas trincheiras é que as empresas que têm sucesso são conservadoras, têm culturas fortes estabelecidas e são menos sensíveis a esperar o tempo passar para saber se algo vai dar certo.

Os intraempreendedores que pretendem criar e escalar algo novo numa empresa estabelecida têm que provar que determinado projeto vai dar certo antes que ele tenha sido executado. Como um pai que se vê obrigado a dizer o que o filho de 3 meses de idade vai ser quando crescer.

A solução para esse desafio é dimensionar, estimar e mensurar o resultado de iniciativas de inovação com disciplina. O mestre Clayton Christensen abordou as limitações e alternativas de análises financeiras no contexto de projetos de inovação. Porém, eu não encontrei uma categorização aplicável que facilite para aqueles que estão dentro de grandes empresas, sensíveis ao risco a propor, executar e medir o sucesso de projetos de inovação.

O objetivo deste artigo é apresentar os tipos de ganhos potenciais, os diferentes tipos de projetos e os drivers e desafios de dimensionamento de impacto.

Ganhos potenciais

O alto nível de incerteza e ambiguidade dos projetos de inovação torna as projeções convencionais muito sensíveis a falsos positivos e falsos negativos. Você não sabe quais são as variáveis e qual a distribuição delas. Nesses casos, não há dados para subsidiar as projeções.

A professora Rita McGrath escreveu um artigo seminal sobre planejamento de novos negócios. Ela apresenta uma estratégia interessante, em que a experimentação serve para descoberta de dados que servirão para posterior estimação. De forma geral, é possível tipificar os ganhos de projetos de inovação em “tangíveis” e “intangíveis”.

Os ganhos tangíveis são facilmente identificáveis e quantificáveis. Os intangíveis são percepções subjetivas, difíceis de serem visualizadas quantitativamente.

O primeiro passo na estimação dos ganhos de um projeto de inovação consiste em identificar onde ele se encaixaria nesse eixo que vai dos ganhos mais tangíveis aos mais intangíveis. Por exemplo: de um lado, projetos como o lançamento de um novo calçado, focado num novo segmento de clientes, para uma empresa calçadista. As novas vendas são facilmente identificáveis mesmo que esse não seja o único ganho potencial existente. O projeto poderá abrir opções futuras interessantes que no momento inicial são difíceis de mensurar.

Do outro lado, uma nova plataforma que permite melhorar o controle da emissão de gases de efeito estufa por parte da mesma indústria. Nesse caso, ainda que altamente relevante, a melhoria da produtividade do time de sustentabilidade pode ser mais difícil de ser dimensionada e, consequentemente, sustentada internamente.

Cada projeto demanda uma visão sob medida de como podem ser estimados e dimensionados ganhos potenciais. Em algum momento, especialmente na hora de alocar um volume maior de recursos, vai ser necessário fazer contas. Não há saída. Então é melhor entender drivers de valor e desafios de mensuração.

5 tipos de projetos de inovação

A experiência com centenas de projetos de inovação em empresas estabelecidas nos permitiu identificar cinco tipos de projetos com impactos distintos.

1. Os projetos de novas receitas se encontram no canto direito do continuum. Um novo produto, uma nova oferta de serviço digital, um novo canal de distribuição. São projetos em que são criadas novas fontes de receitas. Por exemplo, uma empresa de venda de produtos que decide desenvolver uma oferta de serviço financeiro. A estimação do ganho pode ser desafiadora, dada a incerteza mercadológica, mas não há dúvidas de como identificá-lo.

2. Os projetos de receita incremental são aqueles em que o impacto se dá no incremento da venda dos produtos e serviços existentes. Uma empresa de massas e biscoitos que oferece uma nova experiência no ponto de venda (PDV) com uso de realidade aumentada. Com isso, ela potencializa a venda dos produtos atuais. Receitas incrementais são facilmente identificadas, mas nem sempre a relação de causa e efeito com o projeto fica evidente. Quanto do incremento de venda veio em função da nova experiência no PDV? O teste A/B é uma boa forma de isolar essas variáveis dependentes.

3. Os projetos de economia são aqueles em que o impacto se mede em função da redução de custos e despesas existentes. Uma tecnologia de mensuração de perda de produto que substitui uma análise humana e manual ou uma solução que reduz a perda de estoque no centro de distribuição. Os ganhos são normalmente identificáveis, ainda que existam exemplos em que a redução da despesa seja teórica e não efetiva, como nos casos em que a empresa reduz custos de pessoal mas não dispensa o time existente, alocando-o em outra função.

4. Os projetos de mitigação de risco são aqueles em que se realiza algo para que um evento adverso deixe de ocorrer. O uso de uma tecnologia de predição de falha na indústria de óleo e gás, por exemplo. Os ganhos podem ser relevantes mas será necessário um histórico de dados sobre falhas para que se possa justificar o investimento. Há casos em que isso é bastante claro. Em outros, nem tanto.

5. Os projetos de produtividade são aqueles em que existe ganho de performance indireta e não tão facilmente identificável. Uma nova solução de cotação e reembolso de despesas de viagens para equipe de vendas pode reduzir o tempo de atividades operacionais e permitir aos vendedores que se dediquem mais ao relacionamento com clientes relevantes. Mas como atribuir os resultados indiretos à implementação da nova solução?

A estimação de potencial de impacto dos projetos de inovação é uma demanda recorrente em empresas estabelecidas. A experimentação é uma forma inicial de gerar dados para o dimensionamento.

Nesses casos, a estimação se dá em função de premissas, o que exige criatividade no desenho da solução e coragem para se comprometer com novos caminhos. O entendimento dos potenciais ganhos e dos tipos de projetos pode auxiliar os intraempreendedores a lidarem com os desafios do tempo para inovar.