Como os ‘consumidores reimaginados’ influenciam as empresas

A pandemia gerou um novo tipo de consumidor — mais disposto a interagir com quem respeita seus valores; menos tolerante com aqueles que não o fazem. É o que mostra o estudo Life Reimagined: motivações para consumidores modernos, realizado pela Accenture Strategy e Accenture Interactive. A pesquisa, que ouviu mais de 25 mil pessoas em 22 países, mostra que a maioria dos entrevistados que repensaram suas prioridades espera mais protagonismo das empresas na construção de um mundo melhor.

Para chegar à conclusão, a consultoria americana também conversou com 435 consumidores por meio de grupos focais no Brasil, China, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos. Ao longo do levantamento, foram examinados mais de 80 fatores únicos, em 14 verticais, incluindo fornecedores de bens e serviços de consumo. Dentre os principais resultados, destaca-se a importância de colocar o cliente no centro do negócio para continuar crescendo.

“O foco principal é reduzir as dores e fricções vividas pelo consumidor”, aponta Carlos Fan, diretor executivo da Accenture. O objetivo do estudo é ajudar as empresas a ajustarem suas estratégias, superando as expectativas de clientes cada vez mais complexos. “Voltar a atenção para aquilo que move a gente é o que determina a assertividade da estratégia”, garante.

Novas expectativas, novos desafios

O estudo da Accenture mostra que a pandemia transformou profundamente as expectativas dos consumidores. Assim como os motivos pelos quais eles decidem suas compras. O Brasil é o líder desse movimento: 71% dos entrevistados se encaixam no grupo reimaginado de consumo, em contraste com 21% em evolução e apenas 8% que consomem à moda antiga.

Ainda que o preço (21%) e a qualidade (19%) ganhem em relevância no que diz respeito à tomada de decisão do consumidor global, os resultados da pesquisa adicionam novos ingredientes à receita: saúde e segurança (14%); serviços e cuidados pessoais (12%); facilidade e conveniência (11%); origem do produto (10%); confiança e reputação (12%).

Tendo em vista esse cenário emergente, Carlos Fan aponta uma saída que julga atrativa para os profissionais C-Level: planejar e alavancar o business of experience (BX). Em outras palavras: tornar a inovação da experiência um hábito cotidiano nas empresas, em todos os níveis da organização, e buscar inspiração em diferentes categorias de produtos e serviços. “As pessoas esperam, acima de tudo, uma experiência de qualidade”, diz Fan. “O segmento não importa mais.”

Diferenciação para ganhar agilidade competitiva

É notável o esforço que muitas empresas empregam na tentativa de acompanhar o ritmo acelerado da passagem para o consumo reimaginado. Não é uma adaptação fácil. E o erro, ou a má experiência do cliente, pode gerar perda crescente de relevância.

A boa notícia é que existem recursos para contornar esse tipo de obstáculo. “Uma prática interessante é formar times multidisciplinares para cada tipo de cliente”, sugere Fan. Outra solução inclui definir tanto os indicadores de sucesso da operação quanto as recompensas dos colaboradores a partir da resolução das dores do consumidor.

Impacto na liderança e cultura organizacional

Para tanto, a organização do trabalho e o employer branding também precisam de adaptações. Colaboradores também são consumidores. E, em última instância, embaixadores da marca. Nesse sentido, confiança e conveniência devem ser temas trabalhados de dentro para fora. “Para recrutar e engajar talentos, a organização precisa desenvolver um propósito consistente”, orienta o executivo da Accenture.

Além disso, conceder flexibilidade e garantir autonomia são medidas importantes. Inclusive, oferecendo a possibilidade de workcation – tendência para que funcionários viajem para locais que unam infraestrutura para o trabalho com opções de lazer –, caso seja viável para a realidade do negócio. O importante, na verdade, é equilibrar essa equação. Afinal, senso de pertencimento e cultura organizacional são fatores mais facilmente consolidados de maneira presencial, segundo Carlos Fan. “O desafio é saber tirar proveito da interação mais próxima quando houver oportunidade.”

Mudanças decisivas daqui para frente

Nos próximos anos, devido à experiência com a Covid-19, haverá transformações na produção, demanda e criação do supply chain. Espera-se também alvoroços e volatilidades no mercado – o que vai afetar as empresas financeiramente, assim como nos mercados financeiros. Por isso, o stewardship se faz tão necessário. Em linhas gerais, o termo em inglês é utilizado para designar um comportamento ético e responsável na gestão de recursos.

Para Fan, o stewardship é tão indispensável quanto a governança corporativa. É uma maneira de entender como criar legado e construir uma empresa mais forte para as gerações futuras. O executivo conclui destacando a importância de colocar o discurso em prática. “As pessoas estão mais atentas. É preciso materializar esse valor. Os colaboradores, inclusive, ficam mais engajados quando uma organização tem a preocupação de melhorar o entorno.”

O Fórum: Pensamento Digital é uma coprodução de MIT Sloan Review Brasil e Accenture.