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Pesquisas mostram que as marcas mais admiradas encontram maneiras inovadoras de oferecer possibilidades, atrair e enriquecer a relação com os clientes
Andreas B. Eisingerich, Deborah J. MacInnis e Martin Fleischmann
24 de Maio
A pandemia forçou as empresas a acelerar a transformação digital e a se adaptar a um mundo virtual. Os clientes agora estão recompensando aqueles que oferecem as melhores experiências e se envolvem de forma autêntica. Para ter sucesso na próxima era, empresas e profissionais de marketing devem atender a novas expectativas e construir novas estratégias e habilidades.
A forte aceleração digital, combinada à pandemia global, mudou drasticamente as expectativas e necessidades dos clientes nos últimos anos. Essas mudanças se dão em meio a um cenário de problemas globais da cadeia de suprimentos, preocupações sobre como as empresas estão respondendo à injustiça social e às mudanças climáticas, e crescente desconfiança das principais instituições sociais. Esse conjunto de mudanças vertiginosas tem feito empresas, executivos e profissionais de marketing saírem em busca de insights sobre como as marcas podem resistir e prosperar mesmo durante períodos de incerteza. Que referência pode ser usada como guia para navegar nesses tempos desafiadores?
Por mais de uma década, temos reunido evidências empíricas sobre como as marcas criam ressonância com os clientes. Neste artigo, examinaremos de perto uma estrela guia para os profissionais de marketing — a admiração pela marca —, considerando também o fato de ser fundamental para a saúde dessa marca e como as empresas podem aproveitá-la para suportar os desafios do ambiente de negócios atual e futuro.
Os dados mostram que a confiança está diminuindo em todo o mundo, e as pessoas podem não confiar em certas instituições ou líderes sociais. Mas quando se trata de marcas, algumas evocam sentimentos de amor, confiança e respeito: os clientes passaram a admirar essas marcas e vê-las como essenciais e indispensáveis para suas vidas. Emoções positivas como o senso de gratificação pelo uso da marca e o orgulho de sua propriedade geram um forte elo com os clientes. A confiança, o amor e o respeito não dão sentido apenas à vida dos clientes; eles também criam um porto seguro onde as coisas parecem funcionar da maneira certa no mundo, especialmente em tempos turbulentos.
Quando os clientes admiram uma marca, eles são muito mais propensos a ser leais a ela. Eles demonstram isso não apenas consumindo-a ao longo do tempo, mas pagando um preço maior para adquiri-la. Eles estão dispostos a suportar indisponibilidade de estoques e problemas na cadeia de suprimentos porque vale a pena esperar pelo que querem. Eles até trabalharão em nome disso: clientes leais são mais propensos a se manifestar a favor da marca, tanto online quanto pessoalmente, e eles buscam e constroem comunidades com outros defensores.
De fato, a admiração pela marca e seus efeitos sobre a fidelização de clientes e comportamentos de defesa permitem que as marcas desfrutem de maior receita a custos mais baixos. A admiração por essa marca também a protege da concorrência, ao mesmo tempo em que cria oportunidades para alianças com outras empresas altamente conceituadas. Marcas admiradas geram maiores retornos por todas essas razões e se saem melhor em tempos desafiadores, em que aconteçam mudanças tecnológicas e sociais.
As escolhas de uma marca pelo consumidor são em grande parte impulsionadas pela sua percepção sobre o que elas podem trazer, ou seja, seus benefícios. Esses benefícios não se referem aos recursos que o produto oferece ou tem, mas sim como ele ajuda os clientes a atender às suas necessidades, desejos e metas. Como o professor da Harvard Business School Theodore Levitt brincou, os clientes não querem uma broca de ¼ de polegada; eles querem um buraco nessa medida. Se as características do podem satisfazer essa necessidade, é ela que leva os clientes ao mercado.
Aprendemos que os clientes esperam fundamentalmente três coisas das marcas: que ofereçam possibilidade, atraiam e beneficiem suas vidas. Chamamos esses tipos de benefícios de 3 E's (de enable, entice e enrich). Muitas marcas fazem um bom trabalho oferecendo um deles, mas marcas que realmente encontram ressonância em seus clientes se destacam fornecendo os três tipos. De fato, nosso trabalho mostra que, quando combinados, os 3 E's têm um efeito exponencial na melhoria da qualidade de vida dos clientes e, consequentemente, no valor da marca para eles.
As marcas constroem relacionamentos fortes e duradouros com os clientes quando oferecem facilidade, atração e vantagens. Essas ofertas ajudam a construir comportamentos pró-marca que beneficiam a empresa a longo prazo.
Administração da marca – marcas são essenciais e indispensáveis à vida dos consumidores pela confiança que depositam, o afeto que dedicam e o respeito que têm por elas.
Benefícios para a empresa:
Afinal, o que significa dizer que as marcas oferecem possibilidades, atraem e beneficiam? Vejamos estratégias que empresas e profissionais de marketing podem usar para que isso aconteça.
Características que permitem aos clientes melhorar sua vida cotidiana. Eles ajudam os clientes a resolver problemas (físicos, sociais, emocionais e cognitivos) de maneiras economicamente viáveis, confiáveis, eficientes e convenientes. Quando as marcas realmente permitem tais condições aos clientes, elas removem estados emocionais negativos como frustração, ansiedade, medo, impaciência e raiva — que inibem a admiração e a lealdade — e, em vez disso, promovem a paz de espírito e satisfação. Existem várias maneiras diferentes pelas quais as marcas facilitam a vida dos consumidores:
As alavancas que as marcas podem usar para atrair clientes incluem:
As seguintes abordagens podem ajudar as marcas a afirmar e enriquecer a identidade do cliente:
Nossas descobertas mostram que quando os clientes experimentam prazer com os benefícios de enriquecimento auto-afirmativo de uma marca, eles começam a respeitar a marca pelo que ela representa e apoia. Esse fator se mostra como um poderoso motor de admiração, lealdade e comportamentos de defesa da marca.
Em suma, nossa pesquisa conclui que quando as marcas oferecem facilidades, atraem e beneficiam seus consumidores, a admiração os comportamentos subsequentes pró-marca são todos maximizados. Dito isso, todas as marcas podem se beneficiar da análise regular das percepções dos clientes e da avaliação de caminhos para aumentar sua admiração.
Vejamos a Caterpillar, Salesforce e Patagônia como exemplos de empresas de diferentes setores que estão se alavancando com os 3 E's junto aos clientes. As máquinas pesadas da Caterpillar e sua eficiente cadeia de suprimentos permitem que os clientes consigam fazer os trabalhos de construção mais desafiadores e garantem que os revendedores recebam peças especiais urgentemente necessárias no menor tempo possível.
A empresa também procura cobrir as demandas de longo prazo: os revendedores estão preocupados com o futuro de seus negócios no momento de se aposentarem, principalmente porque muitas das concessionárias são negócios familiares. Para resolver essa preocupação, a Caterpillar organiza conferências e eventos de networking que criam relacionamentos entre os herdeiros e a empresa e geram maior interesse pela continuidade do negócio. Essa atividade serve como um atrativo, pois ajuda a criar vínculos com as famílias dos comerciantes.
Quando se trata de enriquecimento, como membros da comunidade Caterpillar, os comerciantes recebem um reforço de que estão fazendo coisas boas para o mundo, alinhando-se com a missão da empresa de "ajudar nossos clientes a construir um mundo melhor". Essa crença dá a eles um senso de orgulho, e fornece um sinal poderoso aos outros sobre quem eles são e o que fazem.
Para se manterem competitivas em meio à incerteza e às tendências de mudança, as empresas devem levar a sério a admiração da marca. Em uma linha semelhante, o software amigável da Salesforce permite que os usuários obtenham mais da relação de suas marcas com o cliente por meio dos dados que coleta, levando a um maior entendimento e eficiência. Inúmeros produtos, recursos e suporte garantem que se possa encontrar a ajuda necessária. Ao mesmo tempo, a Salesforce prioriza a experiência e satisfação do cliente, oferecendo inúmeros eventos de aprendizagem para maior aproveitamento. Finalmente, o ethos da Salesforce de se dedicar a causas humanitárias, como ajudar as pessoas a ter acesso ao ensino superior e celebrar o sucesso de todos os seus funcionários enriquece a vida das pessoas e constrói a comunidade.
A Patagônia capacita seus clientes a superar desafios esportivos comuns ao ar livre, oferecendo vestuário de alta qualidade e produtos resistentes que funcionam em qualquer condição climática. Os clientes são atraídos por roupas macias e agradáveis e mochilas que são confortáveis de usar em longas caminhadas. Mais importante, a Patagônia é eficaz em sinalizar um diferencial aos seus clientes, oferecendo esperança para o futuro e, de fato, para a humanidade, sendo líder no enfrentamento das mudanças climáticas por meio do uso de materiais de origem sustentável e ecologicamente conscientes. Os produtos da Patagônia são construídos para serem usados por anos (ou até décadas). A marca capacita os clientes a fazer seus próprios reparos e os incentiva a revender para indivíduos que compartilham desse conceito de sustentabilidade por meio de seu programa Worn Wear.
As vantagens de nossa pesquisa são claras: Para se manterem competitivas em meio à incerteza e às tendências de mudança, as empresas devem levar a sério a admiração da marca. Sabemos que marcas de sucesso o fazem oferecendo utilidade, atratividade e valor de maneiras autênticas, e tornando-se uma parte essencial e indispensável da vida de seus clientes.
Andreas B. Eisingerich é professor de marketing na Imperial College Business School, onde dirige o Departamento de Análise, Marketing e Operações. Antes gerenciou o Centro de Inovação Global na Marshall School of Business da Universidade do Sul da Califórnia. Deborah J. MacInnis é professora de Administração de Empresas na Charles L. and Ramona I. Hilliard e professora de marketing na Marshall School. Martin Fleischmann é professor de marketing internacional na HFU Business School.
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