Cross-selling na área de seguros: aumento da receita valorizando a base de clientes

Às vezes, as respostas para perguntas cruciais podem estar bem à nossa frente. Quando o assunto é aumentar as margens, por exemplo, diversos gestores automaticamente pensam na captação de novos clientes. A estratégia é válida, claro. Mas também é cara, árdua e desgastante. No setor de seguros, essa procura significa investir tempo, energia e até US$ 900 por novo cliente, conforme levantamento feito pela Amsive.

Só que esse mesmo setor de seguros já entendeu que existe um jeito mais fácil e menos dispendioso de aumentar as receitas: dedicar mais atenção aos segurados que já usufruem dos serviços da companhia. Isso acontece através da chamada venda cruzada – não confundir com venda casada, prática proibida que se caracteriza pela imposição, por parte da empresa fornecedora, para que o consumidor adquira determinada mercadoria ou serviço se quiser comprar outra.

Também conhecida como cross-selling, a venda cruzada consiste em entregar mais valor à base de clientes, oferecendo produtos relevantes e de alto retorno. É o caso do cliente que começa com o seguro de carro, depois adquire o residencial, posteriormente opta por um seguro de vida, passa para a previdência, e assim por diante.

A venda de produtos ou serviços adicionais, quando bem executada, diminui os custos das empresas, além de aumentar a confiança e, consequentemente, a fidelidade dos clientes. Em paralelo, também faz crescer sua satisfação.

O mercados de seguros e o PIB

Atualmente, o mercado de seguros passa por grande transformação e expansão no Brasil. Informações divulgadas pela Confederação Nacional das Seguradoras (CNSeg) mostram que o setor restituiu R$ 182,9 bilhões em indenizações, resgates e sorteios até outubro (os dados relativos a todo o ano de 2022 serão anunciados somente ao fim do primeiro quadrimestre de 2023). Isso representou um crescimento de 18% no acumulado, em comparação com igual período de 2021.

Nos primeiros dez meses do ano passado, a arrecadação do setor alcançou R$ 294,56 bilhões. A participação do mercado brasileiro de seguros no Produto Interno Bruto do País, por sua vez, foi de 6,4%. Segundo a CNSeg, a projeção para 2023 é de um share de 6,6%.

O bom momento do setor decorre, entre outras razões, da consolidação do open insurance (sistema de seguros abertos), que já avança para a segunda etapa de implantação. O sistema – que promete mais agilidade e integração ao mercado – utiliza a tecnologia para integrar e compartilhar dados sobre os segurados entre as empresas, com a ajuda de APIs (ferramentas que conectam os sistemas das companhias de modo seguro e eficiente). O objetivo é permitir que os clientes tenham mais visibilidade das opções oferecidas para escolher aquelas que se ajustam melhor às suas preferências e necessidades.

É o que se chama de democratização do acesso a produtos de seguros. No entanto, existe o outro lado da moeda. Esses dados também podem ser usados estrategicamente pelas empresas, de modo a justamente formatar a oferta de produtos e serviços cada vez mais personalizados à base de clientes.

Uma pesquisa recente elaborada pela Capgemini indica que a maior parte dos executivos acredita que ainda vai demorar para o open insurance causar impacto no mercado – os resultados só serão tangíveis a partir de 2024. Conforme o levantamento, os profissionais afirmam que será necessária uma transformação cultural das empresas e dos consumidores para que o novo sistema esteja plenamente consolidado.

Seja como for, uma coisa é certa: o open insurance vai aumentar a concorrência. O que significa que as companhias terão que ser cada vez mais ágeis e eficientes nos serviços, além de aprimorar a qualidade das soluções disponibilizadas ao mercado.

Espaço para crescer

Não há dúvida de que, hoje, existe uma grande quantidade de seguradoras que ainda não estruturou uma estratégia de venda cruzada competitiva, com personalização da oferta e manejo correto de dados. Um trabalho da Lead Squared aponta que 61% dos clientes de seguros contam com apenas um produto junto à sua seguradora. Ao mesmo tempo, 29% possuem apenas duas apólices e não mais do que 10% contrataram três ou mais produtos. Fica, assim, evidente que existe muito espaço para aumentar a base de clientes fiéis.

Entretanto, para aplicar o cross-selling de maneira eficiente é preciso adotar as ferramentas mais ajustadas ao modelo de vendas. Não se trata de tentar empurrar produtos para o segurado, apostando que ele aceitará qualquer oferta apenas porque já estabeleceu uma relação de confiança com a seguradora. É necessário ter à mão dados e informações para personalizar as ofertas. A questão é onde encontrar esses dados, de que maneira processá-los e como extrair deles as informações mais valiosas para atender às necessidades do cliente.

Se repararmos bem, a cada instante os consumidores estão sendo bombardeados por uma infinidade de ofertas promovidas por anúncios publicitários ou ações de táticas de vendas, em diferentes níveis e plataformas. É como se uma cortina de fumaça dificultasse, para ele, a identificação do que é, de fato, relevante neste ambiente tumultuado e poluído de produtos ou serviços que estão sendo oferecidos.

Desse modo, quanto mais dados e informações a seguradora tiver a respeito das preferências dos clientes, mais eficiência ela alcançará no momento de oferecer produtos adicionais. Isso demanda a implantação de práticas adequadas e de ferramentas que auxiliem a venda cruzada.

Dicas para um cross-selling ágil e eficiente

A verdade é que, embora proporcione uma grande oportunidade de alavancar negócios, muitas seguradoras ainda não sabem como se posicionar como um fornecedor completo para seus clientes, de modo a obter vantagens com o cross-selling. Preparamos algumas dicas para ajudar na implementação da venda cruzada. Veja a seguir:

Oriente o corretor

Uma pesquisa feita pela J.D. Power mostra que 74% dos clientes das operadoras de seguro buscam opções de produtos pela internet. Contudo, o percentual de pessoas que chegam a contratar um seguro online é de apenas 25%. Isso quer dizer que a maior parte dos consumidores adquire os produtos falando diretamente com as operadoras ou corretores, o que proporciona uma oportunidade para que possam coletar dados dos clientes.

Mesmo que essas informações não sejam aproveitadas de imediato, elas poderão ser utilizadas mais tarde para formatar propostas de aquisição de outros produtos ou serviços adicionais por meio do cross-selling. Assim, a sugestão trazida pelo levantamento é orientar os corretores a separar uma parte do tempo da conversa com o consumidor para recolher as informações que serão mais úteis depois. Exemplos? Ele pode indagar se o cliente possui uma casa própria ou se planeja adquirir um imóvel em um futuro próximo. Caso a resposta seja afirmativa, pode ser o caso de oferecer, algum tempo depois, apólices de seguro residencial.

Descubra gaps na apólice do consumidor

Ao analisar os dados da apólice é possível achar novas oportunidades para a venda de produtos adicionais, que se encaixem no perfil daquele segurado. Quais os produtos complementares que ele poderia adquirir? Quais os gaps que ele tem na cobertura do seguro? Quais pontos ainda não estão cobertos pela apólice?

Vale atentar-se também para a data de vigência da cobertura – a partir desse dado, é recomendável oferecer políticas atualizadas, antes que o prazo de vigência do produto expire.

Crie o portal do cliente

Tem uma importância estratégica para quem deseja obter sucesso com a venda cruzada. A partir do momento em que o cliente faz login no portal, ele espera que sejam atendidas as suas necessidades imediatas, seja para atualização de informações a respeito da conta ou apenas para efetuar um pagamento. Após ser concluída a tarefa inicial, podem ser feitas ofertas personalizadas para que ele aumente o portfólio de produtos junto à seguradora.

Entre os benefícios desses portais estão:

• A produção de recomendações inteligentes baseadas em apólices atuais, mudanças de vida, clientes similares e produtos relacionados.
• O aumento do engajamento do segurado no momento mais oportuno, isto é, justamente quando ele está logado no portal do cliente.
• O fato de simplificar a busca por ofertas e produtos, dando início ao processo de compra de modo a minimizar o custo da venda.

Plataformas como a da Liferay oferecem soluções que auxiliam as empresas de seguro a personalizar o conteúdo dos portais. O objetivo é simplificar a jornada do cliente e ainda ajudar os corretores a entregar valor aos consumidores. Entre os recursos disponibilizados por esses portais destacam-se:

• Recomendações feitas com base no histórico de compras e na correlação com clientes similares e produtos relacionados.
• Sugestões para aumentar a capacidade dos funcionários das seguradoras no sentido de otimizar pedidos dos clientes e oferecer descontos.
• Garantir maior visibilidade com um dashboard de histórico de pedidos.
• Centralizar os dados dos clientes e armazenar as informações relativas aos produtos.

Em um segmento que tem colocado o cliente/usuário cada vez mais no centro do negócio, o fortalecimento do uso da venda cruzada é uma tendência relevante.