Customer experience: integração de sistemas deve priorizar jornada do cliente

Cada vez mais acelerada, a transformação digital tem imposto novos desafios para as empresas. Entre eles, está a valorização da experiência do consumidor, ou customer experience (CX), que exige uma complexa integração de sistemas. Bem planejado, esse processo pode resultar em mais eficiência, redução de custos e um melhor atendimento aos clientes.

Por outro lado, a falta de integração poderá tornar as tecnologias mais complexas, resultando em mais tempo despendido pelas equipes internas, além de impactar negativamente a experiência dos clientes. Segundo a Liferay, empresa global desenvolvedora de plataformas de experiências digitais, a integração pode solucionar os problemas dos sistemas ultrapassados e fragmentados, criando uma experiência unificada para o negócio.

A integração precisa fazer parte da cultura organizacional – o que, não por acaso, é apontada por 67% dos executivos brasileiros como o principal desafio da disrupção tecnológica. É o que indica o estudo nacional sobre evolução da inovação de negócios e digital, realizado pela Fundação Dom Cabral (FDC) em parceria com a Meta. Ainda segundo a pesquisa, realizada com 80 organizações de grande porte, 42% dos entrevistados esperam que as novas tecnologias ajudem a ampliar sua eficiência operacional e a otimizar a alocação de recursos, com foco na competitividade.

Jornadas de consumo

É fato que as demandas do consumidor são cada vez mais exigentes e complexas. Os processos decisórios ganharam status de jornada, o que implica em uma série de detalhes a serem observados pelas organizações.

“O que antes era linear e com etapas definidas (reconhecimento de necessidade, busca de alternativas, seleção de alternativa, compra e pós-venda) hoje se assemelha a uma espiral, com diversas idas e vindas em cada etapa do processo”, afirma Luciana Faluba, professora e pesquisadora na área de estratégia e marketing da Fundação Dom Cabral.

Como o acesso às ofertas disponíveis é mais amplo, a experiência de compra acaba se tornando um elemento de diferenciação. Mas, para isso, é necessário integrar pontos de contato físicos e virtuais, para que o consumidor possa construir sua própria jornada. Nesse sentido, a integração de sistemas deve permitir que o cliente navegue entre os canais com a menor fricção possível. E, embora tenha grande relevância, é apenas a segunda metade do caminho a ser percorrido, lembra Faluba.

“A primeira diz respeito à compreensão das diferentes jornadas de consumo de cada perfil de consumidor, mapeando todos os pontos de contato entre o cliente e a marca e identificando as necessidades de integração, bem como a de geração de dados necessária para se fazer essa gestão”, explica ela. Somente depois desse mapeamento, e da consequente definição da estratégia de dados, é que se deve lançar mão da tecnologia.

De acordo com a professora da FDC, para oferecer uma CX ideal é preciso pensar nas seguintes etapas:

• Nível 1: digitalização da experiência de compra.
• Nível 2: integração dos sistemas.
• Nível 3: automação da experiência de compra com inteligência artificial (IA).

Além da integração

Faluba observa que a eficiência e a redução de custos são dois ganhos decorrentes da automatização de processos. No entanto, considera que o principal benefício é a melhora na experiência do cliente, diferencial que pode ser resultante de atividades específicas desenvolvidas por humanos. E essa é uma linha tênue. “Tive a oportunidade de conhecer e vivenciar experiências de compra que ‘dificultam’ a vida do cliente para ‘facilitar’ os processos organizacionais”, compara.

Para minimizar esse risco, explica ela, é fundamental ter centralidade no cliente. “E aqui temos outra sutileza: atendê-lo bem não é a mesma coisa que ter centralidade nele. É muito comum a percepção de que excelência no atendimento é a mesma coisa que ter o cliente no centro das decisões. Ser centrado no cliente é um processo longo, que inclui mudanças culturais, demanda investimento e não gera retorno no curto prazo”, resume.

Dessa forma, a professora considera que para escalar estratégias bem-sucedidas em CX é preciso ir além da integração e trabalhar também com automação e IA – como, por exemplo, bots que permitem escalar atendimentos percebidos como individualizados. “Os clientes estão cada vez mais curiosos, exigentes e impacientes. Querem que seus desejos sejam atendidos de forma instantânea e sem esforço. Por outro lado, as novas tecnologias vêm alterando a forma de trabalho, exigindo que os profissionais de marketing sejam mais ágeis e capazes de se adaptar rapidamente às demandas do mercado”, conclui.

A transformação organizacional na era digital

Em artigo da MIT Sloan Management Review, Carsten Lund Pedersen, professor associado de transformação digital na Universidade de TI de Copenhague, na Dinamarca, fala sobre os impactos da mudança cultural das organizações na era digital. “Poucos líderes de negócios entendem completamente como a cultura de uma empresa muda durante uma transformação digital – e, mais importante, como ela não muda”, diz.

Pedersen ressalta que sempre há um “conflito” entre mudança e continuidade, e que a maioria das iniciativas enfatiza a primeira em detrimento da segunda. “Isso é lamentável, porque pode acabar sendo a raiz de uma transformação digital fracassada. Mudança sem continuidade resulta em caos, enquanto continuidade sem mudança resulta em conservadorismo. Em outras palavras, o equilíbrio deve ser alcançado.”

Segundo o professor, os líderes devem considerar a interação entre mudança cultural e transformação digital, que, combinadas, criam os elementos representados na matriz de transformação cultural: crise de identidade, identidade caótica, identidade conservadora e identidade renovada.

Crise de identidade: se a transformação digital não resultar em mudança cultural nem continuidade, pode-se dizer que a organização precisa de uma identidade corporativa. Essa crise dificulta as iniciativas de transformação, porque o processo não está alicerçado em bases sólidas.

Identidade caótica: se a transformação digital mudar significativamente a cultura com pouca continuidade, o resultado será o caos. A mudança necessita de uma base cultural para emergir; sem ela, será muito fragmentada para fazer sentido para os membros da organização.

Identidade conservadora: se a transformação digital reforçar a cultura atual e deixar pouco espaço para a mudança, o resultado final provavelmente será a inércia. Em outras palavras, a cultura organizacional pode obscurecer o reconhecimento da empresa sobre sua própria desatualização, criando o risco de que esta se torne obsoleta.

Identidade renovada: uma transformação digital envolvendo elementos de mudança e continuidade permite o tipo de renovação sustentável que pode garantir a longevidade corporativa. Embora alguns elementos mudem e se adaptem a uma nova realidade, essas iniciativas estão suficientemente enraizadas na cultura já existente para garantir também a continuidade cultural.

Ao identificar as dinâmicas culturais relevantes e expor as preocupações internas relacionadas, a matriz de transformação cultural elimina o risco de negligenciar situações críticas. “Levar em consideração esses intrincados aspectos pode impedir que a transformação digital de sua empresa se torne uma iniciativa fracassada, além de aumentar as chances de se tornar uma história de sucesso”, resume Pedersen. “Em última análise, a transformação digital também é uma transformação cultural.”