Everywhere commerce: a nova fronteira do varejo

Para adicionar mais uma experiência de compra aos consumidores, a Renner resolveu lançar uma pop-up store no verão 2021/2022. Entre os últimos meses de dezembro e janeiro, um caminhão com a loja móvel da Renner ficou estacionado por alguns dias ao largo de algumas das principais praias do país, em locais como Atlântida (RS), Florianópolis (SC), Maresias (SP), Búzios (RJ) e Arraial D’Ajuda (BA). Foram mais de 2,5 mil quilômetros de litoral rodados.

A pop-store da Renner funciona como uma guide shop, loja que serve apenas como showroom e local de experimentação. Os clientes podem conhecer as novidades da estação ali mesmo e comprá-las em outros canais. No caso, haviam tótens que direcionavam para o e-commerce da Renner na própria loja móvel, mas também era possível usar o WhatsApp, o site, o aplicativo móvel Lojas Renner, etc. Em todos os casos, os produtos podiam ser recebidos no hotel ou onde o consumidor estivesse instalado, para que fossem utilizados ainda durante a viagem – ou, pelo menos, ainda no período de férias.

A pop-up store da Renner diz muito sobre a visão de negócio dessa gigante do varejo brasileiro. Depois das lojas físicas e do e-commerce (este, feito em vários formatos, plataformas e canais), a companhia passou a investir em novas estratégias de marketing e vendas, como no projeto Minha Sacola, por exemplo, em que qualquer pessoa faz um cadastro e anuncia os produtos da Renner publicando links nas suas redes sociais e, se vender, recebe 7% de comissão. Ou na parceria feita com o Waze em 2021: com o carro parado, o usuário do aplicativo de trânsito que estiver perto de uma loja Renner é impactado por uma mídia que a indica. A pop-up store da Renner, somada ao WhatsApp, ao app móvel e a todas essas ações da varejista também dizem muito sobre um conceito que está emergindo no varejo global: o everywhere commerce (comércio em toda parte). A Renner se localiza bem próximo de um benchmark de everywhere commerce.

A estratégia de everywhere commerce ganhou fôlego com a pandemia de covid-19. Como sabemos, a crise sanitária obrigou o varejo, mundialmente, a dar mais atenção às mudanças comportamentais dos consumidores, que já não fazem distinção entre canais, e sim esperam interagir com as marcas em qualquer dispositivo que usem e a qualquer tempo de sua rotina. Acima disso, as organizações precisaram aumentar a velocidade de resposta justamente para garantir experiências de compras mais memoráveis e, portanto, convenientes a um ponto de estabelecer confiança e fidelização.

No Brasil, um número pequeno mas crescente de varejistas começa a recorrer às ferramentas digitais para proporcionar tais experiências, usando recursos como imersão e hiperpersonalização de compras. São recursos que requerem um “alargamento da canalidade” e criam oportunidades para consumo em diferentes esferas, sob a promessa de oferecer agilidade, segurança e, principalmente, conveniência. Assim é uma legítima estratégia de everywhere commerce – de comércio em todos os lugares.

O exemplo da Renner evidencia a intenção das empresas com a estratégia de estar presentes ao longo de toda a jornada do cliente, em todo e qualquer ambiente que ele esteja – seja físico ou virtual, e em qualquer momento, seja passeando, dirigindo ou trabalhando.

Globalmente, é fácil mencionar como referências de everywhere commerce corporações como Amazon, Walmart e Alibaba. São companhias que já linkaram o “E” de everywhere com o “E” de ecossistemas que permitem materializar isso tudo em uma estratégia de negócios bastante coesa.

No Brasil, o movimento também existe, mas ainda é incipiente. Além da Renner, é possível citar alguns outros bons exemplos como Riachuelo, Magalu, Via (Casas Bahia e Ponto), Carrefour, GPA (Grupo Pão de Açúcar), Raia Drogasil, entre outras, cada uma em um estágio e em um grau de maturidade diferente.

Entendendo as diferenças

Muita gente ainda confunde a estratégia de everywhere commerce com as de multichannel, crosschannel e omnichannel. Não estamos falando a mesma coisa; o everywhere commerce vai um passo além das outras.

De maneira resumida, o multichannel caracteriza as vendas que ocorrem por vários canais que não se combinam e não integram entre si. O crosschannel inclui canais que se combinam, mas não se integram. Por sua vez, no omnichannel, as vendas de diferentes canais se combinam de modo integrado.

Percebeu? Nessas três opções, a centralidade está nos canais que fazem negócio. É quando falamos de app, loja virtual, loja física... Já no caso do everywhere commerce, a centralidade sai do canal e vai para a jornada de cada ser humano, seja cliente ou potencial. As vendas ocorrem em vários momentos de interação, através de variados meios e canais que se combinam, integram-se e são praticamente onipresentes ou ubíquos – estão em pontos de contato do cliente em locais físicos, digitais ou “figitais”, derrubando quaisquer fronteiras que possam existir entre eles.

Não há fórmula mágica

As organizações precisam entender que não existe receita de bolo para implementar o everywhere commerce. O princípio-chave é que, mais do que tecnologia, o conceito envolve uma mentalidade e uma cultura organizacional capazes de realizar transações de venda em todo lugar com foco único e absoluto no cliente.

Agora, é claro que alguns indicadores e ações alavancam a maturidade do everywhere commerce. Métricas de atribuição, por exemplo, ajudam a avaliar momentos e canais, determinando o peso de cada um deles na jornada de decisão do consumidor ao efetivar ou não a compra de determinado item.

As empresas também começam a reconhecer que nem sempre as pesquisas de preferência de canais de compra e relacionamento apresentam dados 100% confiáveis. Afinal, boa parte das pesquisas enviesam as respostas – já que as opções obrigam o consumidor a escolher uma coisa ou outra. Convém reconhecer, no entanto, que o consumidor é super conveniente. Ou seja, usa o que é melhor pra ele no momento, conforme o contexto – se está apressado, se busca por preço, e/ou por qualidade, por gratuidades, etc.

Também começamos a ver consumidores em lojas físicas com seus smartphones em mão, fazendo comparação de condições gerais (preço, prazo, TCO, garantia, condições, etc.). Guide shops, como a pop-up store da Renner, são outra tendência. Além de serviços especializados online que buscam emular o papel do “vendedor especialista”, algo que só seria acessível em uma loja física. Ainda tem o metaverso, nova aposta dos gigantes da tecnologia, que oferece uma versão repaginada da realidade virtual como futuro da internet.

Assim como não existe fórmula pronta para implementar o everywhere commerce, também não há um período de tempo específico para alcançar o mais alto status de maturidade – se é que esse status existe, dado que a todo momento surgem novidades como é o caso do metaverso. Isso ocorre porque cada empresa lida com desafios diferentes, resolvidos ao próprio tempo das demandas reais dos clientes.

Embora o progresso do everywhere commerce seja muito individualizado, existem pelo menos duas certezas.

• Essa estratégia é mais complicada para gigantes do que para varejos menores. Nesse caso, cabe às grandes empresas criarem seus ecossistemas (como muitos estão fazendo) para competir de igual para igual em seus mercados. Para os menores, o caminho é entender seu papel de presença e cooperação em ecossistemas e marketplaces existentes, a fim de repetir as mesmas competências dos gigantes.

• O novo ambiente de negócios, atualmente puxado pela geração Y (millennials), será ainda mais chacoalhado a partir de 2030, quando as gerações Z e Alpha se tornarão mais da metade da população economicamente ativa. No futuro breve, negócios que não estejam adequados ou aderentes à visão de everywhere podem simplesmente deixar de existir.

Exemplo prático

Ficou claro até aqui que a experiência do cliente – ou melhor, a experiência de relacionamento do cliente com seus produtos, serviços e marcas – está no centro do everywhere commerce. Agora, é um exercício interessante pensar em como o futuro pode ser. Lembre-se de que tudo começa na perspectiva do cliente (customer-centric): uma pessoa acorda, fala “bom dia” para a assistente virtual e recebe de volta informações sobre o tempo, resumo de notícias e... ofertas e oportunidades de produtos que ele estava buscando.

Digamos que a pessoa sai para correr e seu wearable (tênis ou relógio) faz alguns avisos sobre produtos, medicação, o que a estimula a fazer novas compras. Depois ela trabalha e fica a maior parte do tempo em frente ao computador usando navegadores – e-commerce e lives caem como uma luva para que as relações sigam acontecendo. Ela também frequenta vários ambientes de colaboração, como Zoom, Google Meet e Microsoft Teams – por que não estar presente aqui também através de aplicações específicas ou assistentes virtuais? Quando a noite chega, é possível tirar um tempinho para se divertir usando jogos – o Carrefour já aparece no Fortnite, numa estratégia de everywhere brand; mas poderia muito bem oferecer uma forma de comprar pão ou alface, não é? – ou plataformas de streaming, que também tem condições de oferecer produtos e serviços, sejam através de podcasts, documentários, séries ou filmes. Durante todo o dia, a pessoa está com o celular por perto. Aqui, entra em cena o app da varejista ou indústria, que pode ser dotado com várias funcionalidades, inclusive linkando algumas das ideias previamente apresentadas.

Como concretizar

Para materializar o conceito de everywhere commerce no dia a dia da gestão, é necessário que as estratégias de tecnologia e de transformação das organizações incluam os seguintes aspectos em seu escopo:

• Modernização dos sistemas de back-office e front-office: devem estar preparados para serem flexíveis, seja para permitir que se acoplem novas aplicações e funcionalidades com máxima agilidade, seja para permitir que se desacoplem as iniciativas que não deram certo, seja para permitir que novos modelos de negócio sejam implementados, sem que a tecnologia seja barreira ou gargalo.

• Geolocalização e geofencing em aplicações: usada de forma inteligente para permitir descobertas e aproveitar os momentos de descolamento dos clientes e capturar possibilidades de interação.

• Análise de dados (customização, previsão e prescrição): torna-se algo básico para permitir a necessária hiperpersonalização que esse contexto de negócios exige. Além disso, é indispensável para “adivinhar” o que o cliente quer comprar – para que as mercadorias possam ser alocadas, de forma dinâmica, em locais próximos permitindo que as entregas ultra rápidas funcionem dentro de custos administráveis.

• Automação: requerida, principalmente, nos ambientes e processos de distribuição para garantir máxima produtividade com erro mínimo, reduzindo custos principalmente em operações de grande escala.

• Conversational commerce: mais uma dimensão a ser explorada, aproveitando-se das plataformas como Alexa, Siri, Cortana, Google Assistente, Bixby, entre outras, onde aplicações desenhadas para esse fim e integradas aos demais ambientes e sistemas garantem o funcionamento de mais este canal de vendas e de relacionamento.

• Wearables: com o advento do IoT e 5G, o céu não é mais o limite para a quantidade de aplicações que poderão ser criadas e que certamente vão enriquecer a experiência dos consumidores e usuários (imaginando não a propriedade das coisas, mas os modelos de assinatura e pagamento por consumo);

• Realidade aumentada e virtual (AR e VR): atuais vedetes por causa das discussões sobre metaverso, aceleradas na NRF2022, permitirão que tenhamos “super poderes” de presença e conhecimento (acesso à informação) e certamente vão causar forte impacto no consumo e nas relações no varejo, através de interfaces cada vez mais amigáveis e imersivas.

• Metaverso, NFTs, Web3, entre outros: são mais alguns exemplos de assuntos que não são novos, mas ganham momentum e começam a ganhar atenção das organizações, que começam a fazer testes e explorar alguns casos de uso, ganhando ampla cobertura da mídia especializada, com a finalidade de aprender sobre o que o futuro nos reserva. Esse exercício de criatividade e inovação contínua acaba virando uma competência empresarial essencial para o sucesso.

Essa não é uma lista fechada. Mas, reúne exemplos e dimensões que já estão ou deverão estar na agenda estratégica das empresas em 2022. Cada vez mais os negócios e a tecnologia são itens indissociáveis da nova fronteira do varejo, onde marcas e empresas alargam a canalidade e se alinham ao conceito de everywhere commerce.