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Faça sua estratégia digital falar mais alto

Tecnologias digitais são um divisor de águas na solução de problemas porque entregam três recursos essenciais: dados ubíquos, conectividade ilimitada e automação massiva

Jeanne Ross

19 de Maio

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Artigo Faça sua estratégia digital falar mais alto

Os líderes de negócios de empresas estabelecidas no mercado entenderam que as tecnologias digitais estão modificando os modelos de negócio tradicionais. Depois de aceitar a realidade, é hora de definir uma estratégia de negócio com base nos recursos das tecnologias digitais.

Porém, isso não vai ser fácil. As estratégias digitais devem lidar com duas questões repletas de incertezas: O que os dados e as tecnologias digitais podem fazer para nos ajudar a resolver os problemas dos clientes? Que soluções os clientes vão considerar valiosas?

As tecnologias digitais são um divisor de águas na hora de ajudar a solucionar problemas dos clientes porque elas entregam três recursos essenciais: dados fundamentais, conectividade ilimitada e automação massiva. Esses recursos tornam possíveis fluxos de receita totalmente novos. As empresas digitais geram receita com ofertas digitais, ou seja, soluções enriquecidas com informações transformadas em uma experiência única e personalizada. Assim, toda empresa deve aprender quais soluções são possíveis.

Mas nem toda solução é valiosa. Se você conversar com muitos aspirantes a empreendedores digitais, perceberá rapidamente que muitas soluções que as tecnologias digitais tornam possíveis não são do interesse de ninguém. Os clientes não veem o problema sendo resolvido, ou eles têm hábitos arraigados que não querem mudar ou simplesmente não se sentem confortáveis em comprar uma determinada oferta. Assim, toda empresa deve aprender o que interessa a seus clientes.

Somente quando os líderes lidarem com essas questões que uma estratégia digital irá surgir, e as tecnologias digitais não mudam apenas as ofertas dos clientes de uma organização, elas também mudam como a organização define a estratégia. É por isso que chamamos as tecnologias digitais de divisor de águas.

Para estar presente nesse ambiente competitivo, primeiro você precisa adotar dois hábitos: o primeiro é criar um portfólio de experimentos de negócio; o segundo é se engajar com os clientes para conseguir insights sobre seus problemas e possíveis soluções. Esses hábitos vão ajudar a encontrar o ponto de intersecção entre o que é possível e o que é desejado. Essa intersecção é o que vai fazer o negócio dar certo.

Construa um portfólio de experimentos

A evolução de uma proposta de valor digital envolve o gastar em diversos pequenos experimentos para maximizar o aprendizado, o que não é difícil. As empresas incentivam a experimentação por meio de eventos de competição interna, oportunidades especiais de financiamento, como um Kickstarter interno ou processo de revisão de propostas estilo Shark Tank, e unidades organizacionais como laboratórios de inovação e unidades de negócios digitais. A ideia é produzir um pipeline de novas ideias que venham de muitas partes da organização, principalmente de pessoas que interagem frequentemente com os clientes.

É claro que tantos projetos de inovação podem resultar num possível desperdício de recursos em experimentos inúteis. As empresas devem lidar com esse risco persistindo em experimentos pequenos que podem produzir resultados mensuráveis rapidamente. Qualquer experimento que não gere entusiasmo nos clientes pode ser descartado para que aqueles com potencial possam crescer. Líderes também podem visar metas que focam em experimentos com um conjunto específico de resultados. Ter resultados específicos como objetivo ajuda a distinguir os vencedores dos perdedores.

É verdade que algumas das principais inovações tecnológicas levarão tempo para se desenvolver. Os veículos autônomos se enquadram nesta categoria: eles exigem investimentos longos e consistentes. Tente criar seu laboratório que funciona como seu próprio Google X. Você irá apostar alto nesse caso, mas é uma aposta em um elemento que ajuda a empresa a ser melhor em algo que ela já faz (como construir veículos que levam as pessoas de um lugar para o outro). Se você está acostumado a processos de desenvolvimento de produto a longo prazo, esse tipo de esforço não vai te assustar.

Mas uma ou mais apostas em produtos tradicionais não vão te ajudar a aprender como desenvolver ofertas digitais novas. Para fazer isso, você vai precisar de propostas de valor novas. Por exemplo, após cerca de oito anos da sua transformação digital, o DBS Bank, em Cingapura, conduz cerca de mil experimentos hoje. O DBS encoraja experimentos que usem mecanismos como crowdsourcing interno, laboratórios de experiência do cliente, hackathons, parceria externa, fomento de startups de fintechs e mapeamento de novas tecnologias. Alguns experimentos são abandonados rapidamente, enquanto outros se tornam ofertas digitais ou recursos para os clientes.

Quando o DBS iniciou sua transformação digital em 2010, a empresa visava oferecer uma experiência de primeira classe para o cliente. Como parte desse esforço, ela criou várias unidades organizacionais para ensinar conceitos de teste e aprendizagem, design thinking e análise da jornada do cliente à maioria de suas 22 mil pessoas. Posteriormente, o DBS começou a capturar dados de sensores nos pontos de contato do cliente para que os funcionários pudessem analisar hábitos e necessidades do cliente. Os líderes então estabeleceram uma meta de eliminar 100 milhões de horas perdidas de clientes e capacitaram as pessoas a inovar para atingir essa meta.

A estratégia digital da empresa evoluiu conforme o DBS aprendeu com seus experimentos. Em 2014, o DBS reafirmou sua estratégia como “tornar o sistema bancário invisível”. Hoje, a estratégia da empresa é “fazer os bancos serem um lugar de alegria”, com a posição de marca “Live more, Bank less” (em tradução livre, “Viva mais, passe menos tempo no banco”). A estratégia digital do DBS inicialmente levou a aplicativos simples que aprimoraram a experiência do cliente, mas, em 2016, a empresa introduziu um banco totalmente digital na Índia. Em 2017 e 2018, ela começou a oferecer marketplaces de automóveis, imóveis e energia elétrica no site do DBS.

Envolva-se com os clientes para obter insights significativos

Steve Jobs dizia que não perguntava aos clientes o que eles queriam porque sabia mais do que eles, e ele estava certo, afinal, os clientes não podiam imaginar um iPhone até que tivessem um. Isso também se aplica ao Airbnb, ao Facebook e ao Groupon. Poucas pessoas conseguem articular a necessidade de um conceito que não existe, e as empresas digitais costumam vender soluções para problemas que as pessoas não sabiam que tinham. Para que isso funcione, no entanto, você precisa saber o que seus clientes fazem agora e o que estão dispostos a fazer de forma diferente. Insights significativos do cliente são essenciais para o sucesso digital.

Empresas de sucesso identificam ofertas digitais de sucesso testando suas ideias com os clientes desde o início. Por exemplo, o conglomerado francês Schneider Electric está buscando uma estratégia digital de soluções inteligentes de gestão de energia, construída em uma longa história de fabricação e venda de equipamentos elétricos – fui coautora com Cynthia M. Beath e Kate Moloney de um estudo de caso da evolução digital de Schneider.

A estratégia de Schneider envolve alavancagem de serviços de nuvem pública, internet das coisas, analytics e inteligência artificial. Suas soluções inteligentes de gestão de energia podem resolver as necessidades dos clientes por energia confiável e econômica. Essa é claramente uma estratégia digital com grande potencial.

No entanto, às vezes, ideias que parecem ser excelentes não encontram compradores imediatos. Os clientes da Schneider têm hábitos arraigados em relação à compra de equipamentos elétricos e gestão de energia, e a maioria não pode mudar facilmente para a nova proposta de valor da Schneider, que é um serviço de assinatura em vez de um produto. Comprar a oferta digital da Schneider envolve um tipo de relacionamento muito diferente.

Os clientes da empresa não pensam na Schneider como uma provedora de soluções, enquanto os processos organizacionais dos clientes, além de suas regras específicas, não são projetados para depender de um provedor externo de soluções de gestão de energia. O que parecia ser uma estratégia digital robusta exigiu compromissos significativos com os principais clientes da Schneider para aprender a interseção entre o que a Schneider, alicerçada em tecnologias digitais, pode fazer e o que os clientes valorizam.

A Schneider abraçou essa necessidade de envolver os clientes de duas maneiras. Primeiro, ela está treinando novos vendedores para dividir conhecimento em gestão de energia com os clientes para explorar suas necessidades. E, em segundo lugar, ela envolve os clientes na criação e na entrega de novas ofertas para que reflitam o que cada cliente pode usar.

‘Aja como uma startup’ significa ‘adote a experimentação’

Líderes em muitas empresas antigas no mercado estão declarando que se tornarão digitais “agindo como uma startup”. É importante reconhecer que agir como uma startup significa permitir que algumas pessoas experimentem uma ideia para aprender o que é possível para, em seguida, testá-la com possíveis clientes para saber o que desejam. Trata-se de começar pequeno e desenvolver uma ideia à medida que ela se firma.

Observe que agir como uma startup não significa perder dinheiro. As empresas que estão avançando com suas estratégias digitais relatam de forma consistente que suas soluções se tornam lucrativas rapidamente, no entanto, esses lucros também representam uma pequena porcentagem do todo. Isso pode ser angustiante para os executivos sob pressão para entregar resultados trimestrais e para os investidores que exigem esses resultados.

As empresas que buscam ter sucesso na economia digital vão precisar seguir a cartilha, ou pelo menos uma frase, de Jeff Bezos, que sempre republica nos relatórios anuais da Amazon sua carta de 1997 aos acionistas, que afirmava no topo: “É tudo uma questão de longo prazo.”

Para atender às metas financeiras de curto prazo, a maioria das empresas estabelecidas deve sustentar suas propostas de valor tradicionais, mas para ter sucesso a longo prazo na economia digital, elas devem desenvolver ofertas digitais. Elas vão desenvolver suas estratégias experimentando pequenas ofertas e aprendendo o que seus clientes valorizam. Com o tempo, as grandes empresas se tornarão empresas digitais de sucesso porque sabem como escalar experimentos de sucesso.

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Autoria

Jeanne Ross

Jeanne Ross é pesquisadora sênior do Center for Information Systems Research da MIT. Siga o CISR no Twitter: @mit_cisr.

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