Fique (mais) atento ao mercado de influenciadores digitais

Um ainda novo canal de comunicação poderoso está se consolidando. Diferentemente das mídias tradicionais, ele é centrado em indivíduos.

Na importância e na velocidade das plataformas de mídia social, o protagonismo do “eu” encontra eco quando exercido por pessoas eloquentes e bem articuladas. Influenciadores digitais gigantes, como Whindersson Nunes e Felipe Neto, têm dimensão nacional.

Não vou me estender sobre as alavancas que levam indivíduos e a sociedade para esse território, na minha opinião um tanto narcísico e autocentrado. Tampouco concordar com a dura crítica de Umberto Eco, que disparou que “a internet deu voz a uma legião de imbecis”. Vou apenas me restringir ao fato de que esse tipo de canal de comunicação está amadurecendo e concorre perfeitamente com os existentes.

Nos dias de hoje, basta um pouco de eloquência, profundidade (em algum assunto) e “protagonismo exacerbado” que o indivíduo acaba se tornando um canal. Uma espécie de oráculo moderno que é capaz de fazer seus iguais refletirem. Uma espécie de “líder entre iguais” da era digital.

O marketing de influência é mais que um canal

O marketing de influência não é novo. Está plenamente fundamentado na antiga versão, porém poderosa, do boca a boca, que transformava produtos e serviços de pequena dimensão em negócios grandiosos, procurados por um batalhão de fãs apenas pela recomendação feita por amigos e parentes.

A diferença atual é que o fenômeno do boca a boca está inserido no conceito do influenciador digital e carrega praticamente a mesma carga de confiabilidade que tinha um amigo ou parente na era analógica. A perspectiva de um cidadão comum poder se instrumentalizar e se tornar um canal pelas plataformas de mídia social deu força e rejuvenescimento ao chamado marketing de influência, que tem disputado espaço e incomodado a performance dos canais tradicionais.

De acordo com o site Statista.com, somente em 2021 o mercado mundial de marketing de influência está estimado em investimentos de US$ 13,8 bilhões. Nos últimos anos, o crescimento anual está na casa dos 25%.

Uma pesquisa da Global Consumer Survey mostra que, desde 2021, o Brasil já ultrapassou a China, com mais de 40% da população impactada pelo marketing de influência. O país se tornou o maior mercado do mundo na área.

O (alto) valor do canal

Se confiança é um atributo fundamental na persuasão e conversão em vendas e os influenciadores têm isso de sobra, já parou para pensar no poder de monetização dessa turma? Um gap considerável está se formando entre os canais tradicionais e os agora construídos pelos influenciadores, uma vez que o varejo tradicional tem carecido de envolvimento emocional, de curadoria e de entretenimento para seus usuários, atributos que não só sobram, mas constituem os canais com os influenciadores.

Na jornada de consumo, tudo que o usuário precisa é de uma combinação perfeita entre informação (preferencialmente na forma de entretenimento) e de confiança (uma espécie de segurança vinda de “iguais”). E, na decisão de compra, selecionar o produto certo, no preço certo, na hora certa e – hoje, mais do que nunca – no local certo. Isso pode ser a equação perfeita para conversão, e os influenciadores tendem a cumprir todos esses requisitos.

Interessante notar que o assunto da “multicanalidade” foi discutido em verso e prosa nos últimos dez anos na National Retail Federation (NRF), maior feira de varejo do mundo, que acontece em Nova York. Mas lá ainda muito pouco se fala sobre esse novo canal. Ao menos, não se dá a verdadeira importância ao assunto – uma importância que já é sentida nos investimentos em marketing.

Nos Estados Unidos, estima-se que ao menos 25% sejam aplicados somente no Instagram como parte da estratégia do marketing de influência das empresas. Campanhas digitais fazem parte dos pacotes, mas elas têm gerado cada vez menos empatia do público (e dos profissionais de marketing), uma vez que carregam em si o comportamento do “marketing de interrupção” da velha propaganda analógica. Por outro lado, as estratégias com influenciadores só tem crescido.

O investimento do mercado do marketing de influência no mundo para 2022 está estimado em US$ 16,4 bilhões, de acordo com o site Influencer Marketing Hub, que infelizmente não traz informações da América Latina. Você pode até dizer que plataformas como Instagram, TikTok e Kwai carregam um exército de jovens de 15 a 24 anos como usuários primários e que eles não representam sua marca. No entanto, a prática tem mostrado que o hábito da segunda tela tem crescido exponencialmente nos últimos anos em todas as faixas etárias e que o envelhecimento dos usuários do Facebook, plataforma que tem se utilizado quase que exclusivamente dos conteúdos do Instagram e TikTok, tem colaborado para a disseminação da audiência de maneira mais abrangente. Os relatórios Nielsen de uso de meios podem provar isso.

Marketing de influência: valor de marca ou de receita incremental?

Muito se fala (e se mede) sobre a importância do influencer do ponto de vista de valor de marca, seja pelos atributos de visibilidade que ele gera, de engajamento ou de lembrança de marca, os três elementos para levar o indivíduo à conversão de vendas. No entanto, o influenciador tem cada vez mais ocupado um espaço concreto como canal comercial, com resultados de retorno efetivos de seu potencial em gerar vendas e garantir repetição de compra.

Um artigo desta MIT Sloan Management Review, nos Estados Unidos, traz uma informação que brilha aos olhos dos profissionais do marketing das empresas: em média, cada dólar investido num programa de influenciador traz US$ 6,5 de receita nova para a marca. O fenômeno dos vídeos curtos nas mídias sociais, especialmente no Instagram e no TikTok, e mais recentemente no Kwai – plataforma que monetiza seus membros de forma diferente das outras redes, tem potencializado exponencialmente o boca a boca e revolucionado o jeito de se comunicar, de construir marca e, especialmente, de vender.

Pesquisa da Nielsen (Global Trust in Advertising and Brand Messages, April 2012) já tinha previsto que, enquanto a publicidade tradicional decresce em confiança ano após ano, 89% dos consumidores no mundo (a última leitura da América Latina era de 92%) têm confiança em recomendações feitas “por iguais” (peer to peer). Além de amigos e familiares, os influenciadores estão nesse grupo (especialmente se considerarmos a força e o engajamento que as mídias sociais têm no País). Isso vem se confirmando.

Diretores de marketing e financeiros precisam ficar atentos a essa mudança de realidade. É claro que é muito inseguro e, por consequência, muito difícil confiar suas marcas nas mãos de um ser humano que tem falhas, vícios e pode até “sair da linha” a qualquer momento. Mas estamos numa situação em que esses “iguais entre iguais” têm ganhado relevância quando o assunto é retorno de investimento.