Growth marketing, NFTs e os 3 três Cs da web3: o caso da EA Sports

Já vimos nesta coluna que web3 não é só o próximo estágio da world wide web, mas que inaugura um novo um novo modelo de construção de negócios na web3.

Tendo isto em conta, após uma rápida análise do porquê o marketing de crescimento é essencial à web3 e de quais são os três Cs da web3, este artigo explora o caso da EA Sports – fabricante da FIFA e Madden – que no começo de junho, anunciou a integração de NFTs da Nike a games.

O que é growth marketing?

Growth marketing é um método para atrair, engajar e reter clientes, com foco na experimentação incansável e na intensa abordagem dos motivos e preferências únicas e “em constante mudança” de seus clientes.

Ao utilizar growth marketing, a empresa faz uma abordagem através de uma multiplicidade de canais, especialmente aqueles que mais importam a seus clientes.

Qual o resultado disto? Um crescimento sustentável e de longo prazo.

Por que growth marketing é essencial a empresas com foco na web3?

Na web3, a introdução de tokens e de novas estruturas organizacionais – como as DAOs – resulta em um novo modelo de construção de organizações, cujo foco principal da estratégia go-to-market (GTM) está nos desenvolvedores, investidores e parceiros – e não apenas nos clientes.

Ao utilizar marketing de crescimento, as organizações passam a testar com frequência, aprender rapidamente e se adaptar de forma eficaz.

E assim, com growth marketing as empresas com foco na web3 conseguem mudar seu foco de “como podemos atrair nosso cliente?” para “como podemos captar por mais tempo a cultura que os criadores desenvolvem nas comunidades web3?”.

Os três Cs da web3: onde focar para crescer?

Os três “Cs” da web3 são o framework que uma empresa precisa focar no growth marketing para crescer na web3, e eles são: criadores, cultura e comunidade.

1) Criadores

Sem dúvida, os colecionáveis digitais são um bom ponto para marcas voltadas para o consumidor considerarem em sua estratégia de marketing web3.

Mas há muita coisa acontecendo em paralelo em diversas áreas da web3 – como, por exemplo, em DeFi, DePIN, DAOs, SciFi e outros –, e sob uma perspectiva de growth marketing, o ponto de partida para alcançar as amplas possibilidades de crescimento na web3 não está necessariamente em construir um produto ou serviço.

As oportunidades de crescimento estão na conexão com os "criadores"; isto é, fundadores, construtores e negociadores no espaço web3.

2) Cultura

Na web2, os profissionais de growth marketing usam testes multivariados para desenvolver experimentos em torno do conteúdo visto por diferentes segmentos, utilizando os resultados para desenvolver estratégias para cada segmento de usuário identificado.

Já na web3, o foco dos profissionais de growth marketing está no desenvolvimento de campanhas que atingem seu público alvo or múltiplos canais, seguindo as sugestões de comportamento dos criadores da web3 para construir estratégias personalizadas e impulsionar negócios.

Mas, por que olhar para o comportamento?

Porque na web3, tecnologias descentralizadas colocam usuários e clientes na posse e propriedade de seus ativos via tokens - o valor deixa de ser controlado por corporações. E este novo modelo de criação de valor transforma a forma de criação de negócios, e muda totalmente o posicionamento de produtos e serviços no mercado.

Web3 está redefinindo o comportamento e a cultura do consumidor. Ela abrange novas tecnologias, mas também possui uma camada cultural e comportamental significativa, em um renascimento digital que se desdobra em arte, moda, esportes, música e identidade digital.

E isto nos leva ao último, mas não menos importante, “C” do marketing da web3…

3) Comunidades

Em contraste com as técnicas de marketing tradicional aplicadas na web2, os especialistas em marketing de crescimento utilizam técnicas de “growth hacking” para experimentar com frequência diferentes canais e estratégias, otimizando seus testes de forma crescente para determinar a melhor forma de otimizar seus gastos de marketing na web3.

Isto é, os growth hackers procuram utilizar uma série de experimentos inovadores e análises constantes para aumentar sua base de usuários a custos mais baixos e o mais rápido possível.

Note que o termo growth hackers não é novo. Ele foi cunhado pelo empresário Sean Ellis em 2010, quando ele estava procurando um funcionário para uma nova função de marketing. Ele não estava procurando um profissional de marketing tradicional que estivesse preocupado com fatores como o custo por aquisição; seu foco principal era: “Como posso aumentar minha base de usuários o mais rápido possível?”. Esta pergunta era uma preocupação central para as startups SaaS, que precisavam superar seus concorrentes ou morrer.

Então, existem técnicas variadas de técnicas de “growth hacking” podem ser usadas para construir confiança e acelerar o crescimento de comunidades.

As empresas que utilizam mídias sociais e comunidades online para colaborar com influenciadores e líderes de pensamento presenciaram uma grande aceitação de suas soluções.

O uso dessas estratégias pode ajudar empresas a estabelecer credibilidade em comunidades chave para web3 e alcançar um público maior.

Como nada melhor que um exemplo para compreender algo, vejamos a aplicação do que vimos até aqui na prática.

O caso da EA Sports: a integração de NFTs da Nike a games

A gigante do vestuário esportivo Nike, anunciou recentemente uma parceria com a fabricante de games EA Sports, por meio da plataforma .Swoosh.

A EA Sports é uma divisão da editora de jogos electronic arts, responsável por franquias de jogos como Apex Legends, The Sims e Battlefield. A EA Sports lançou jogos esportivos com as marcas Madden NFL, FIFA, NHL e NASCAR desde sua criação em 1991.

De outro lado, a “.Swoosh” é uma plataforma web3 da Nike lançada no ano passado e que atualmente está em uma versão beta fechada. Ela foi criada com base na blockchain Polygon, uma rede de escalonamento da Ethereum, e atualmente oferece apenas itens colecionáveis de NFT na forma de tênis digitais e cartões de associação.

Apesar de estar fechada para o público em geral, a .Swoosh lançou sua primeira coleção de NFTs em sua plataforma em abril, vendendo mais de 92.000 NFTs. O lançamento do Our Force 1 começou com um lançamento de NFT airdrop e, em seguida, vendeu caixas de sapatos digitais que "abrem" tênis digitais.

A ideia dessa “parceria Nike-EA Sports” é que colecionáveis digitais dos equipamentos da marca Nike sejam integrados aos futuros games da EA Sports, embora não tenha havido nenhuma menção à palavra "NFTs" até o momento.

Em um post do anúncio, a Nike disse que está trabalhando com a editora de games esportivos para "disponibilizar criações virtuais" da .Swoosh selecionadas nos próximos jogos da EA Sports. De acordo com o post, as duas marcas esportivas "criarão novas experiências imersivas" com ênfase na personalização.

O vídeo teaser mostra equipamentos de futebol e futebol americano da marca Nike, juntamente com uma imagem de um colecionável .Swoosh NFT mostrando um capacete de futebol americano.

De acordo com o site .Swoosh, a Nike "{refere-se} a tokens como criações virtuais da Nike, que incluem tênis digitais, roupas, acessórios e outros itens colecionáveis que você pode usar em jogos ou trocar por acesso a produtos exclusivos, eventos e muito mais".

Aqui, vejamos como a estratégia de marketing da parceria está focando nos três C’s da web3: (1) ultura, (2) comunidade e (3) criadores.

Em comunicado, Ron Faris, gerente geral da Nike Virtual Studios, disse: "Essa parceria nos permitirá criar (1) novas experiências incríveis para nossa (2) comunidade .Swoosh e para (3) a enorme base de fãs da EA Sports."

Andrea Hopelain, vice-presidente sênior de marca da EA Sports & Racing, acrescentou que a editora tem como objetivo "(1) trazer a criatividade e a autoexpressão para o primeiro plano dos (3) fãs, à medida que eles (2) se conectam, competem e compartilham seu amor pelo esporte".

Perceba que a Nike já é considerada uma potência web3 por ter obtido imenso sucesso financeiro com seus lançamentos de NFT até o momento, ganhando mais de US$ 186 milhões em receita total desde dezembro de 2021, conforme dados da Dune Analytics.

A maior parte dessa receita da Nike veio da RTFKT, a startup web3 adquirida que criou NFTs CloneX com o artista Takashi Murakami, bem como Nike CryptoKicks baseados em NFT e tênis físicos exclusivos que só podem ser comprados por meio de NFTs resgatáveis.

Por fim, além de adotar as estratégias de growth marketing com foco na web3, a Nike mostra que enxerga os NFTs como uma oportunidade para compreender a migração da sociedade atual para um mundo phigital.

Como assim?

LeBron James, lenda da NBA, foi visto usando o tênis RTFKT x Nike Air Force 1 Genesis que só pode ser obtido por meio de um NFT. A foto rapidamente se tornou viral entre os detentores do RTFKT NFT e, em seguida, a própria empresa - que foi adquirida pela Nike em dezembro de 2021 - twittou a foto com uma visão ampliada do tênis.

O RTFKT x Nike Air Force 1 Genesis é uma coleção de apenas 1.776 pares de tênis nesse estilo que só podem ser obtidos comprando um NFT e depois trocando-o pelo produto físico.

Mas, e você? Já conhecia os três C’s do marketing da web3? Tinha ideia de como a Nike utiliza NFTs como estratégia de marketing? Acha que NFTs são apenas uma moda passageira?

Os NFTs são um fator disruptivo importante.

Como já comentamos nesta coluna, NFTs representam uma nova maneira de provar a propriedade de ativos, além de serem uma maneira de provar a autenticidade de ativos digitais e físicos

Eles abrem um novo mundo de oportunidades de monetização, tanto digital quanto fisicamente.

Além disso, trazem novas formas de padronizar propriedade e valor em diferentes ecossistemas

E fazem tudo isso de forma transparente e segura (via blockchain), o que pode combater fraudes e aumentar a confiança.

A web3 não é mais o domínio exclusivo das startups; grandes empresas de diversos setores como Adidas, Starbucks, Google, NBA, Times Magazine, Pzizer, dentre muitas outras que têm investido no espaço.

Olhando para o futuro, espera-se que a estratégia de produto na web3 mude da escassez para a escala, com foco no engajamento e nas percepções do consumidor, identificação e segmentação de públicos específicos.

Conhecimento é poder! Nos vemos em breve.