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Humanização da experiência do cliente se paga

Relações B2B não deixam de ser lideradas por pessoas. A digitalização transforma o modelo orientado para “empurrar” as vendas em um modelo em que o cliente “puxa” as compras

Suketu Gandhi, Alanna Klassen Iamjoun e Conrad Heider

09 de Novembro

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Artigo Humanização da experiência do cliente se paga

No artigo anterior (Por que a experiência do consumidor interessa às empresas B2B?), os autores Suketu Gandhi, Alanna Klassen Iamjoun e Conrad Heider estabelecem a importância da experiência para relações business-to-business. Hoje, compradores corporativos desejam a mesma velocidade, personalização e inteligência presentes no B2C para o consumo em suas empresas.

Ainda que as relações B2B sejam impulsionadas por três tendências principais – “consumerização” das expectativas dos clientes, especificidades da compra entre empresas e evolução de analytics e algoritmos para tomada de decisões –, os autores entendem que há quatro pilares essenciais para a experiência digital de excelência no B2B.

Enquanto a abordagem ideal para conseguir o engajamento digital do clientes pode variar de uma indústria para outra, os modelos de maior sucesso são construídos sobre os seguintes pilares:

Pilar 1 – Experiências detalhadas e personalizadas

Interações deste tipo vão além do “funil de compra” para todas as atividades envolvendo a satisfação das necessidades do consumidor. Funções que vão do atendimento completo até o suporte ao cliente e formas de cobrança devem ser criadas de forma a proporcionar o melhor uso para o cliente.

Pilar 2 – Segmentação dos clientes por demanda

Segmentar os clientes pelo que buscam e pelo comportamento de compra permite que as empresas criem experiências individualizadas para cada grupo.

As exigências dos clientes variam conforme o tipo de negócio, de pequenas empresas com padrões imprevisíveis a grandes corporações multinacionais com processos de compra apoiados por tecnologia e análises, assim como outras com necessidades complexas e especializadas de compra, ou ainda por tipo de produto. Embora existam essas diferenças, os clientes B2B tipicamente caem em um de três tipos:

  • Cliente “um clique”: incluem as contas menores, que se comparam a consumidores individuais, não geram escala e não costumam ter sofisticação tecnológica.

  • Cliente analítico: refere-se a contas grandes e sofisticadas, que usam inteligência de mercado para decisões de compra. Exigem alta personalização do serviço por parte dos fornecedores.

  • Clientes que buscam soluções: grandes contas, em geral, que exigem níveis ainda mais altos de customização que os anteriores devido a uma série de questões não comerciais, como legislação específica, padrões de segurança e riscos de responsabilidade.

Pilar 3 – Interações com cliente simplificadas

A melhor relação com o cliente B2B requer capacidades digitais avançadas em quatro áreas:

  • Relações mais ricas: as empresas devem saber quem seus compradores são, a finalidade de cada compra e os fatores mais importantes para orientar as decisões. Esse conhecimento guia as interações em cada etapa, do design do produto à engenharia e marketing.

  • Interações sem atrito: as empresas devem facilitar a compra por meio de tecnologias que automatizem – ou até eliminem – as etapas e processos mais incômodos ou lentos, do pedido e pagamento até a entrega, reposição, serviço ao cliente e funções administrativas.

  • Integração omnichannel: quem vende deve aumentar as opções do canal preferido pelo cliente – telefone, online, celular e até automatizado –, mantendo a consistência da percepção da qualidade pelo cliente entre todos eles.

  • Modelos de plataformas de comercialização: organizações devem explorar modelos de negócios e plataformas abertas que facilitem a integração e a colaboração ao longo da cadeia de valor, por meio de novos produtos e serviços data-driven, como modelos de serviço preditivos e proativos baseados em equipamentos conectados.

Pilar 4: Modelos de operação centrados no cliente

Para muitas empresas, adotar um modelo de operação B2B centrado no cliente significa uma mudança cultural radical que exige novos modos de trabalhar e de pensar. Companhias B2B que oferecem consistentemente serviços online comparáveis aos serviços B2C entendem como marketing, vendas, desenvolvimento de produtos, TI e outras funções moldam a experiência do cliente. Elas acabam com os silos tradicionais e formam equipes multifuncionais, encarregadas de otimizar todo e qualquer relacionamento da organização com o mercado.

Dotados de recursos e autonomia, essas equipes conceitualizam, refinam, testam e põem em prática inovações com a função de eliminar quaisquer desconfortos para os clientes. Usam metodologia ágil, desenvolvem minimum viable products (MVPs) que trazem benefícios rápidos e tangíveis para quem compra, com pouco investimento.

Para não perderem o fio da meada, trabalham com metas claramente definidas, como a melhoria da funcionalidade do site, ou de opções de preço e pagamento. Focadas no resultado, monitoram e ajustam os KPIs que medem o atingimento das metas organizacionais, caso da melhoria na captação, satisfação e retenção de clientes.

Uma oportunidade inexplorada, por enquanto

Embora os compradores corporativos tenham aumentado a demanda por uma melhor experiência online, os quatro pilares ainda são raros no mercado B2B. Poucos websites oferecem mecanismos básicos para simplificação de transações, aprofundamento de relação com clientes e orientação a vendas. A maioria não dispõe de pedidos “em um só clique”, acompanhamento dos pedidos e recomendações de produtos personalizadas e inteligentes e promoções baseadas no histórico de tendências e necessidades.

Fundamentalmente, empresas do mercado B2B raramente usam uma abordagem mais detalhada e multifuncional do serviço ao cliente. Poucas usam tecnologias para obter conhecimentos mais amplos sobre os objetivos de seus clientes. No entanto, aquelas que implantaram melhorias no processo digital de compra colhem bons frutos.

Uma delas é uma fabricante de próteses e outros produtos ortopédicos para varejistas do ramo. Seu e-commerce respondia por apenas 4% a 5% das vendas, mas a fábrica queria reduzir custos por meio de vendas online. Os clientes, entretanto, preferiam os representantes de vendas ou o telefone; viam o site da empresa como lento e menos eficiente do que esses dois canais, pois tinham que digitar informações detalhadas de pacientes que já estavam em seus sistemas de ERP.

A empresa, então, desenvolveu um aplicativo aberto para eliminar essa duplicação de entrada de dados, conectando o site ao ERP. O resultado? Para os varejistas, pedir online ficou mais fácil do que pegar o telefone ou comprar da concorrência. A participação no mercado cresceu de 5% a 10% por transação, a frequência e tamanho de pedidos subiu e o e-commerce hoje representa 20% das vendas na América do Norte.

A tecnologia permite novos graus de integração e conhecimento para oferta de serviço, transformando a relação com o cliente. Esse processo, que leva tempo e tem muitas frentes, começa com três passos básicos:

  1. Segmentação dos clientes entre as categorias “um clique”, analíticos e soluções.

  2. Identificação de pontos que possam atrapalhar o processo de compra e eliminá-los com o uso de ferramentas digitais ou automação.

  3. Inclusão do conhecimento sobre o cliente em toda etapa do ciclo, do marketing ao suporte ao cliente.

Humanização da experiência do cliente se paga

O investimento na relação com os clientes é uma escolha estratégica importante na atual economia. Empresas que oferecem a seus clientes B2B um padrão online “consumerizado” podem capitalizar desse movimento.

Uma interação confortável e personalizada se destaca em mercados muito competitivos, alavanca vendas, incrementa eficiência e reforça a relação com o cliente. Uma experiência digital melhor por parte do cliente também amplia mercados, ao oferecer opções de autosserviço, permitindo que as empresas atendam a compradores ocasionais ou de baixo volume.

No longo-prazo, essa habilidade de proporcionar uma experiência superior a seus clientes transforma a dinâmica dos mercados B2B. Ao facilitar a comunicação de necessidades e a realização de aquisições, a digitalização transforma o modelo orientado para “empurrar” as vendas em um modelo em que o cliente “puxa” as compras, fazendo com que as áreas operacionais deixam de adivinhar o que o cliente deseja, do design de produto ao planejamento da produção. Quando a tecnologia aproxima vendedores e compradores, eles descobrem novas possibilidades de gerar valor ao trabalharem juntos.

Clientes B2B têm aproveitado essas possibilidades na posição de consumidores individuais. Agora, essas pessoas estão preparadas e à espera de uma transformação similar em seus processos corporativos. Ao final, serão recompensados aqueles fornecedores de bens e serviços que sejam capazes de proporcionar o que os clientes esperam: uma experiência de serviços digitais personalizada, sem fricção e centrado no ser humano.

O Fórum: Experiências Digitais é uma coprodução de MIT Sloan Review Brasil e Liferay.

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Autoria

Suketu Gandhi, Alanna Klassen Iamjoun e Conrad Heider

Suketu Gandhi é sócio da prática de transformação digital na A.T.Kearney. Alanna Klassen Iamjoum é vice-presidente da prática de transformação digital e lidera o Digital Business Execution (DBX) Lab na A.T.Kearney. Conrad Heider é principal na prática de transformação digital da A.T.Kearney.

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