Intelligent decisioning: decisões do varejo serão cada vez mais automatizadas

Estes são tempos desafiadores para o varejo. Desafiadores, mas também cheios de possibilidades e transformações. Ao longo dos meses da pandemia, uma realidade se tornou inescapável: muito mais que um capricho, a automação no varejo é uma questão de sobrevivência.

Hoje, a utilização de inteligência artificial e machine learning não se limita ao contato com o consumidor. Mas deve influenciar cada vez mais a forma como o negócio é pensado e planejado. Isso porque a sustentabilidade econômica do varejo dependerá de capacidades analíticas, que permitam aos varejistas tomarem decisões em tempo real, aprimorando a experiência dos consumidores e compreendendo com crescente nitidez suas próprias cadeias de fornecimento.

É o que aponta o e-book Brilliant Decision? — Automated decision making to improve customer experience and drive profitability in a rapidly changing world, publicado pelo SAS. O documento reforça que, em tempos de crise, a automação é o farol que guia a economia rumo ao horizonte – e a capacidade de tomar decisões aumatizadas é uma ferramenta essencial para lidar com os desafios atuais e com os que ainda estão por vir.

Entre a tela e a loja

A pandemia global alterou a forma como trabalhamos, negociamos e fazemos compras. O que gerou reação nas lojas físicas. Segundo a Fortune, cerca de 12,2 mil lojas tiveram de fechar as portas nos Estados Unidos em 2020, um recorde. No Brasil, o número foi ainda maior: 75 mil, de acordo com a CNC (Confedereção Nacional de Comércio, Bens e Turismo).

Por outro lado, as lojas virtuais atingiram um pico inédito: segundo informações da Neotrust, 47% dos brasileiros fizeram compras online pela primeira vez em 2020. O e-commerce registrou mais de 300 milhões de pedidos, num faturamento superior a R$ 126 bilhões.

No mundo inteiro, as compras on-line aumentaram em 27,6%, entre 2019 e 2021.

Contudo, quando a ameaça do coronavírus houver se dissipado, a ressaca da pandemia pode desencadear um furor presencial – estudos apontam que, para as gerações mais jovens, frequentar lojas pode ser uma forma de entretenimento, mesmo que o ato da compra seja realizado pela internet.

Entre a tela e a loja, o varejo enfrenta um desafio duplo. Por um lado, o aumento do e-commerce também aumenta a competitividade – é mais fácil comparar preços pela internet, o que torna as margens de lucro cada vez mais estreitas. Além disso, o custo de se manter lojas físicas é cada vez maior, por causa de aluguéis inflados e crescentes custos com manutenção e pessoal. A capacidade de tomar decisões em tempo real, e de compreender a fundo o que acontece em cada ponta do negócio, será crucial para que os varejistas vençam esses obstáculos e os transformem em lucratividade.

A era da flexibilidade

O período da pandemia trouxe à luz um novo tipo de consumidor: ele é menos paciente, exige satisfação imediata e não tolera tropeços.

O consumidor moderno espera que o varejo lhe proporcione uma jornada de consumo impecável, seja na loja física, seja na internet. Também quer ter a possibilidade de escolher os produtos on-line ou na loja, recebê-los em casa ou buscá-los no estabelecimento mais próximo, assim como devolver as compras que não saíram conforme o desejado.

A flexibilidade é um valor de consumo que influencia a decisão de compra. Só que nem todas as marcas estão prontas para cumprir essas exigências. Segundo o estudo do SAS, 40% dos consumidores dizem que apenas três marcas (ou menos) proporcionam satisfação no consumo.

Além da flexibilidade, o consumidor moderno quer o máximo de rapidez: entregas no dia seguinte são consideradas não um milagre, mas uma necessidade. E, hoje, apenas a automação pode garantir que seu produto chegue na hora certa.

Por meio da intelligent decisioning – a estratégia de embutir métodos analíticos no processo de negócios, para produzir decisões automatizadas –, o varejista pode ganhar uma visão panorâmica de seu negócio, desde as necessidades e inclinações do consumidor até os processos de retaguarda que se desenrolam nas entranhas da companhia. Dados gerados pelas interações com o clientes são combinados a informações sobre a cadeia de fornecimento e a logística, permitindo uma visão em tempo real dos níveis de estoque e do humor do mercado, de modo que a oferta possa ser feita na hora exata em que o cliente está mais interessado no produto.

Os ganhos da automação

A intelligent decisioning é um princípio abrangente: não está limitada a uma área do negócio, mas pode ajudar diferentes equipes a tomar as decisões mais adequadas no dia a dia.

Quais produtos vendem melhor, em quais lojas, a que tipo de cliente? A automação das decisões pode ajudar as equipes de merchandising a responder a essa pergunta – inclusive analisando tipo, cor e tamanho do produto. Por meio da inteligência artificial, é possível também fazer prognósticos sobre produtos que até então jamais foram vendidos em determinada loja.

Da mesma forma, a intelligent decisioning ajuda o marketing a oferecer cada produto ao cliente com mais chances de comprá-lo. E auxilia os gestores na hora de decidir que produtos comprar de cada fornecedor. Por fim, as equipes de vendas podem se basear na inteligência automatizada para decidir, em tempo real, como adaptar os preços às necessidades da empresa. O que evita o acúmulo de estoques ao mesmo tempo em que mantêm a lucratividade.

Conhecimento é poder – assim foi no passado, assim é hoje e certamente assim será no futuro. A automação das decisões permite que as empresas conheçam melhor seus consumidores e suas decisões de compra, aprimorando seu engajamento e sua experiência e gerando automaticamente a melhor jornada, para cada cliente, em tempo real.

Da mesma forma, a intelligent decisioning auxilia as empresas a conhecerem a si mesmas, apontando o caminho para as conversões mais lucrativas, e com o mínimo de risco, em um mundo que se transforma em velocidade cada vez maior.

O Fórum: Data Science é uma coprodução entre MIT Sloan Review Brasil e SAS.