Não precisa ser tech pra ser bom

“Parece mas não é.” Esse era o slogan do conhecido xampu Denorex nos anos 1980. Denorex parecia remédio mas não era. Hoje, vivemos um “contexto Denorex” no ecossistema de empreendedorismo e inovação global. Empresas que parecem “tech”, mas não são.

Em busca de novas rodadas de investimento, empresas empacotam suas teses de forma bastante criativa. Tem construtora de imóveis e residenciais e instituição financeira com 80% da receita em crédito consignado se apresentando como empresa de tecnologia. Calma!

A justificativa para essa narrativa é evidente. O valuation dos negócios “tech” tende a ser muito superior ao dos negócios da economia tradicional. Vejamos, por exemplo, os casos da SLC Agrícola, empresa brasileira referência global em produção de grãos e fibras, e a Locaweb, empresa pioneira em serviços de internet.

No caso da Locaweb, o produto é uma solução digital e o modelo de negócios usa tecnologia de forma intensa. O múltiplo do Enterprise value sobre Ebitda é de 19x, conforme o Yahoo financeiro.

Já a SLC Agrícola é um negócio que usa tecnologia em sua operação para atingir eficiência. A oferta não é digital, mas seu modelo de negócios aplica tecnologia para ter ganho de margem. O múltiplo de Enterprise value sobre o Ebitda é de 8x conforme a mesma fonte acima.

Os riscos da narrativa

Nem todos negócios digitais têm efeitos de rede ou vivenciam o “winner takes all”, ou seja, quando o scale-up pioneiro de uma solução garante um monopólio da oportunidade. Será que a SLC Agrícola é um negócio menos atrativo do que a Locaweb? Esse é um tema que não depende apenas do nível de digitalização dos negócios. Intensidade da concorrência, barreiras de imitação, poder de barganha de fornecedores e clientes são alguns dos fatores que impactam a análise. A vontade de capturar múltiplos de negócios “tech” tem estimulado uma narrativa perigosa quando parte do mercado compra a ideia de que para um negócio ser bom é preciso ser “tech”.

Classificar todo tipo de negócio como “tech” é um desserviço para todos os envolvidos. Para investidores, que não conseguem compreender a essência do negócio e ficam na superfície. Para empreendedores, que perdem o foco tentando empacotar seus negócios como “tech” em vez de entender as reais necessidades de seus clientes. E para aquelas empresas que usam tecnologia de forma eficiente e seguem frustradas por não serem “tech”.

Uma estrutura de análise

A realidade é que os negócios têm diferentes perfis de digitalização. Uma coisa é ser uma empresa de tecnologia, outra é usar tecnologia de forma pontual. De um lado, podemos visualizar os negócios em que a oferta e o modelo têm baixa digitalização, como um restaurante, um escritório de advocacia ou uma construtora. No outro extremo, negócios em que a oferta e o modelo são totalmente digitais, como as empresas de SaaS, ou “software como serviço”.

Para facilitar o entendimento do perfil de digitalização de empresas estabelecidas e startups, elaborei uma categorização útil e acessível sobre o tema. Este framework pode ajudar executivos e empreendedores a comunicarem de forma coerente a maneira como usam a tecnologia para criar e capturar valor. Também pode auxiliar investidores a fazerem comparações adequadas sobre o potencial de escala com base nos diferentes perfis de digitalização.

1. Low Tech Business

Negócios com baixa digitalização de oferta e modelo de negócio. A We Work é um interessante exemplo nesse sentido. Ainda que num dado momento ela tenha tentado se posicionar como SaaS, quando ficou evidente o perfil de digitalização da empresa, o IPO precisou ser reprecificado.

A We Work oferece uma oferta de locação de espaços em locais diversos por meio de um processo de produção e comercial pouco digitalizado. Não confundamos venda digital com time de vendas usando Zoom. Negócios com baixo nível de digitalização da oferta e modelo de negócios têm baixo potencial de escala na receita e dificuldades de otimização de margens.

2. Digital Optimized Business

Negócios com ofertas físicas e modelos de negócio digitais. Boa parte das DNVB’s (digital native vertical brands), como a Lovin’ Wine, que vende vinhos em lata na internet, utiliza essa abordagem. Os negócios em que a cadeia de fornecimento ou venda têm alto grau de digitalização se encontram nesta categoria. A SLC Agrícola, por exemplo, entra aqui.

Ela utiliza sensores, robôs, data analytics e IA para otimizar a operação de uma oferta de produto físico. Esse tipo de negócio tem menor escala na receita, porém tem grande potencial de ganho de margem.

Fonte: Innoscience

3. Digital Enabled Business

Negócios com ofertas digitais mas com modelos de negócio pouco digitalizados. Um exemplo é a SAP, gigante de software alemão, que comercializa uma solução em nuvem por meio de um time de vendas altamente capacitado. Outro exemplo interessante é o iFood, que tem uma oferta totalmente digital e uma operação logística dependente de entregadores. Esse perfil de digitalização tende a apresentar alta escalabilidade na receita, o que pode garantir boas margens mesmo com despesas comerciais e/ou operacionais mais relevantes.

4. Full Digital Business

Negócios com ofertas e modelos de negócio com alta digitalização. Um exemplo são as empresas de software como serviço (SaaS), como a Aegro, que fornece tecnologia para gestão de fazendas.

Além do alto nível de digitalização da oferta, uma parcela relevante do modelo de negócios da empresa também é digital, com a venda sendo realizada por meio de estratégias de inbound marketing. Outro exemplo que se encaixa bem nesta categoria é o Spotify, que tem uma oferta e um modelo comercial totalmente digitais. Esse tipo de negócio tem um perfil de digitalização que oferece condições de alta escalabilidade na receita, com despesas de produção e comercialização controladas pelo alto nível de digitalização do modelo de negócios.

Um bom negócio é aquele que resolve de maneira efetiva um problema relevante, frequente e mal solucionado de um mercado grande e com potencial de crescimento. E que, graças à arquitetura de seu modelo de negócios, consegue gerar receita sem adicionar capital e custos na mesma intensidade. Além disso, um bom negócio é aquele difícil de se imitar e que consegue não apenas capturar uma parcela relevante do valor criado, mas conter a natural erosão das margens por meio de mais inovações.

Investidores, empreendedores e executivos sabem que a tecnologia tem papel relevante no mundo dos negócios. Ir além do “somos uma empresa tech” para entender os diferentes perfis de digitalização e impactos na escalabilidade do negócio pode fornecer uma compreensão mais apurada e gerencialmente útil.

Invista em um negócio ruim e o digitalize e ele vai ser um negócio ruim digital. Os negócios não precisam ser “tech”. Precisam ser bons. Senão, vão virar negócios Denorex, que parecem mas não são.