O consumidor brasileiro na era do nunca normal

Passado o choque inicial da pandemia de Covid-19, as empresas brasileiras se viram diante da necessidade de entender suas repercussões de curto, médio e longo prazos. Não apenas para as operações corporativas, mas também para as atitudes dos consumidores. É natural que exista insegurança em um momento em que vemos uma ruptura repentina de modelos estabelecidos ao mesmo tempo em que precisamos sobreviver a uma recessão e cuidar da saúde de colegas, funcionários e familiares.

Para entender o novo cenário, realizamos diversas rodadas de entrevistas entre abril e junho, com mais de 400 consumidores brasileiros em cada uma, e conversamos com diversos líderes de empresas diretamente expostas às mudanças no comportamento do consumidor.

Nosso foco são as transformações no médio para o longo prazo. A pesquisa apontou que a pandemia acelerou tendências pré-existentes e gerou novas necessidades e preferências. Muitas dessas mudanças permanecerão mesmo depois que houver vacina contra a doença.

Como definiu André Britto, CMO da Bauducco, “hábitos dependem de repetições, por isso, crises que forçam as pessoas a fazerem as coisas de uma forma diferente acabam provocando uma modificação em seus hábitos mesmo quando elas passam. Vimos, por exemplo, que, depois do racionamento de eletricidade em 2001-2002, muita gente continuou a juntar mais roupa para lavar uma máquina a cada dois ou três dias, em vez de fazê-lo todos os dias”.

UMA NOVA JORNADA

O consumidor brasileiro está em uma nova jornada. Nas primeiras semanas da crise sanitária, e com muitas cidades e Estados impondo medidas de distanciamento social, parte da população estocou alimentos não-perecíveis e produtos de limpeza, temendo que as prateleiras dos mercados ficassem vazias. Com o passar dos dias, esse temor se dissipou, e as pessoas foram se ajustando à nova realidade – um quadro que inclui da necessidade de higienizar os produtos que chegam da rua ao trabalho remoto e à maior disponibilidade de tempo livre em casa.

Agora, entramos em uma fase em que as pessoas estão redefinindo o que é normal para elas. Diante das novas circunstâncias pessoais, sanitárias e econômicas, identificamos quatro perfis de consumidores.

QUATRO FIOS CONDUTORES

Mais do que um “novo normal”, o que esses perfis apontam é que estamos entrando em um “nunca normal”, em que os consumidores e a sociedade como um todo evoluem de maneira constante. A boa notícia é que, apesar do alto grau de incerteza predominante, é possível identificar e tirar lições a partir das quatro grandes tendências que dão forma à adaptação constante do consumidor.

A saúde holística no centro das decisões

Segundo estimativas da Oxford Economics, o investimento total no setor de saúde e assistência social no Brasil saltará de R$ 32,14 bilhões em 2019 para R$ 42,03 bilhões neste ano. Mas mesmo esse aumento impressionante não captura a importância ainda mais central que os cuidados com a saúde ganharam para os consumidores.

Por exemplo, 94% dizem que a experiência da pandemia os fará focar em produtos e serviços que aumentem a imunidade da família em suas compras depois que a atual crise sanitária passar. Além disso, 85% pretendem se exercitar mais tanto em casa quanto fora dela após a pandemia.

A atenção ao bem-estar não se limita ao corpo: 92% dos consumidores brasileiros esperam manter níveis mais elevados de cuidados com a saúde mental depois que a crise da Covid-19 passar.

E, com 94% dos brasileiros dizendo que continuarão lavando as mãos com mais frequência depois da pandemia, a lição para as empresas é clara: seja qual for o seu setor, ninguém pode se dar ao luxo de ignorar a renovada preocupação das pessoas com a saúde.

A preocupação com a exposição ao vírus também pôs a eficiência nas compras na ordem do dia. “O número de categorias que o mesmo cliente leva por compra aumentou, bem como o número de itens levados por compra. Isto aponta que o cliente está indo menos vezes ao mercado para se preservar”, indica Teo Ornellas, diretor de CX (sigla em inglês de experiência do cliente) do GPA (Grupo Pão de Açúcar).

Também aqui engana-se quem espera um retorno ao passado após a pandemia: 77% dos brasileiros pretendem fazer menos compras e 73% esperam fazer compras maiores quando a atual crise passar.

A busca por autenticidade

Os consumidores abraçaram as lojas de bairro tanto pela conveniência que elas oferecem como para manter vivo esse ingrediente fundamental de suas comunidades locais. Vendas por aplicativos de mensagens a moradores do bairro, por exemplo, se multiplicaram, e plataformas como a Pertinho de Casa, elaborada pela Accenture e parceiros como o Sebrae, foram criadas para conectar os consumidores a lojas de sua região.

Nossa pesquisa confirma que essa tendência deve se prolongar: 83% dos brasileiros disseram que pretendem privilegiar as lojas de bairro sobre as grandes lojas de rede mesmo depois da pandemia. A simpatia por produtores locais também seguirá em alta: 88% continuarão a dar preferência aos produtos de origem local.

O apoio a comerciantes e produtores locais reflete não apenas o desejo do consumidor brasileiro de ajudar a preservar empregos e a atividade econômica em sua região, mas também uma demonstração da crescente busca por autenticidade e confiança na relação de compra. Não à toa, 54% estão comprando apenas de marcas que conhecem e em que confiam, e nada menos que 87% dizem que devem fazê-lo quando a crise sanitária passar.

A era do propósito

Como o apoio ao comércio e aos trabalhadores locais indica, o consumidor está cada vez mais atento ao impacto social, além de ambiental, de suas escolhas. Ele não quer que suas compras sirvam apenas para satisfazer suas necessidades e desejos. Noventa e dois por cento dos brasileiros pretendem ter um foco ambiental ou ético em suas compras depois da crise. Além disso, 95% aumentarão sua atenção durante as compras para limitar o desperdício de alimentos.

Fábia Juliasz, líder de analytics e pesquisa do Grupo Globo, diz: “estamos vendo o surgimento de uma economia colaborativa na qual existe maior consciência sobre o papel de cada indivíduo e cada negócio em uma sociedade em que todas as partes se beneficiam. Observamos uma preocupação crescente com a comunidade local, mas também com a coletividade de uma forma mais ampla. É uma sociedade mais empática e preocupada com seu papel e o papel das lideranças no futuro”.

Os consumidores respaldam essa visão. Quando perguntados sobre os fatores que os levam a preferir uma marca em detrimento de outras, além de preço e qualidade, 66% dos brasileiros apontaram os valores éticos e a autenticidade e 64% afirmaram que é importante pôr o propósito antes do lucro, caso necessário. Em outras palavras: um forte compromisso ético por parte das marcas deixou de ser vantagem competitiva e passou a ser pré-condição para construir uma relação sólida com o consumidor.

A casa como hub

A pandemia afetou profundamente a forma como socializamos, nos entretemos, nos exercitamos, trabalhamos e estudamos. Apesar do desejo de voltar às lojas de rua e aos shopping centers evidenciado pela reação inicial do público à reabertura de alguns pontos de venda em cidades como São Paulo e Rio de Janeiro, seria ingênuo imaginar que as coisas voltarão a ser como antes.

No futuro imediato, grande parte dos consumidores seguirá receosa; 57% dos brasileiros disseram se sentir desconfortáveis em usar o transporte público nos próximos seis meses, e 56% ainda não estarão à vontade para ir a bares, shows, ou eventos esportivos no mesmo período.

A lição que tiramos: a casa é o novo hub das pessoas. Ela se tornou o centro da vida social e o local de trabalho, estudo e entretenimento. Algumas empresas compreenderam a nova situação e se adaptaram rapidamente. Por exemplo, a Globo tem feito sucesso com seus shows exibidos em plataformas multimídia dentro do projeto “Em Casa”, que levou da casa do artista às casas de milhões de brasileiros atrações como a cantora Ivete Sangalo, o DJ Alok e o sertanejo Luan Santana.

De shows e exercício em casa ao teletrabalho, passando pelas festas via Zoom e o entusiasmo pela preparação de novas receitas na cozinha, tudo aponta que o consumidor pós-Covid carregará consigo vários dos novos hábitos desenvolvidos durante a pandemia.

Nossa pesquisa apontou, por exemplo, que 81% dos entrevistados pretendem continuar se conectando virtualmente com amigos e familiares mesmo após o fim das restrições, enquanto 88% seguirão explorando novas receitas e 94% buscarão desenvolver novas competências sem sair de casa.

O DIGITAL NA BASE

O que une as quatro tendências que orientam o consumo nesta nova era é que todas são habilitadas pelo digital.

Considere como o site Elo7 consagrou-se como, mais do que uma plataforma de e-commerce, um expoente da busca crescente dos brasileiros por autenticidade e criatividade. O site é a maior comunidade de compra e venda de produtos personalizados da América Latina. Com foco em produtos feitos por artesãos, artistas e designers locais, o Elo7 tem 23 milhões de visitas por mês e 24 buscas por segundo – e está presente em 3.700 cidades do Brasil.

Pense na área da saúde, em que nove em cada dez de nossos entrevistados afirmaram que pretendem usar os serviços de telemedicina depois que a pandemia passar. O que era tecnicamente possível, mas inusual e rejeitado pelo Conselho Federal de Medicina, se tornou parte do dia a dia de milhões de pessoas a partir de março. Ou então foque na procura por produtos alimentícios que sejam não apenas locais, como também saudáveis e que promovam o desenvolvimento social. Como resposta a essa demanda, têm proliferado no País negócios como o do site Local Farmers, que entrega cestas de orgânicos frescos enviados dos produtores diretamente ao consumidor final porto-alegrense cobrando “preços justos”. A cesta varia ao longo do ano, seguindo a sazonalidade dos produtos.

Seja por meio de plataformas de e-commerce, lançando mão de vendas e relacionamento contínuo com o cliente por WhatsApp, facilitando o acesso ao atendimento médico via digital ou usando uma ferramenta como o Slack ou o Trello para cocriar com o cliente, o digital não é nem acessório nem vantagem comparativa. É o preço de admissão para qualquer um fazer negócios – da venda de bairro às grandes corporações.

QUATRO LIÇÕES PARA AS MARCAS

Combinadas, as quatro grandes tendências identificadas e o papel crucial do digital oferecem quatro lições cruciais para as marcas prosperarem no mundo pós-Covid-19.

1. Reduza o risco

A experiência da pandemia está tornando o consumidor muito menos propenso a correr riscos, especialmente no que diz respeito à saúde.

Sobretudo no curto e no médio prazos, as empresas precisarão não apenas tomar todas as medidas possíveis para reduzir o risco de contaminação em suas lojas e por meio de seus produtos, como também transmitir ao cliente a certeza de que a segurança dele é a prioridade número um.

O e-commerce é uma forma de reduzir os riscos aos quais o consumidor se expõe – mais um motivo pelo qual o comércio eletrônico é fundamental para todas as empresas B2C.

Em lojas físicas, a obrigatoriedade do uso de máscaras, o limite ao número de visitantes por vez e as marcações no chão indicando a distância mínima entre pessoas podem ser inconvenientes, mas mostram respeito pela saúde dos clientes.

Algumas das mudanças sendo adotadas conforme as lojas reabrem (ou estão em fase de preparação) serão temporárias, mas, como em outras áreas, muitas permanecerão. Para o ramo de bares e restaurantes, por exemplo, o aplicativo Controle na Mão é um dos que oferece, entre outras soluções, a possibilidade de os clientes escanearem um código QR para ler o cardápio no celular. Tendo experimentado essa opção, dificilmente as pessoas vão querer voltar ao de papel.

2. Repense sua segmentação de consumidores

O consumidor que você pensou que conhecia não existe mais. A segmentação precisa ser redefinida urgentemente com base nas circunstâncias pessoais de seus clientes. Além de aspectos como faixa etária, renda e gênero, por exemplo, clientes que reagem diferentemente a novas situações, trabalham remotamente ou em escritórios, ou têm maior ou menor propensão em ir a lojas físicas podem constituir categorias importantes, dependendo do seu negócio.

A Dasa, grupo que reúne diversos laboratórios e outras empresas na área de saúde, já começou a ver a evolução da segmentação de seus clientes à medida que os brasileiros foram se adaptando à vida em meio à Covid-19. “Já é possível diferenciar os perfis de pacientes e observar como as pessoas vão mudando de comportamento. No começo da pandemia, muitos expressavam sua preocupação por meio da busca incessante por informações e a realização de exames o mais rápido possível. Ao longo das semanas, esse grupo encolheu e vimos o crescimento de um grupo com perfil mais racional diante da crise, ponderando suas escolhas e procurando apenas os serviços médicos que julga necessários para o momento”, explica Thiago Julio, médico responsável pela área de Inovação Aberta do grupo.

Para entender como segmentar seu cliente e como servi-lo da melhor forma possível, é importante saber ouvi-lo. Empatia é fundamental, e feedback é mais valioso do que nunca. Busque as opiniões honestas de seus clientes e permita que elas orientem sua forma de trabalhar para cada grupo de consumidores.

3. Abrace o mundo híbrido (físico + digital)

Foi-se o tempo em que fazia sentido ter uma estratégia digital separada de uma estratégia para o mundo “físico”, ou para a marca como um todo. O consumidor de hoje vive simultaneamente no mundo tangível e no digital, e as marcas que não fizerem o mesmo perderão o contato com seu cliente. Como analisou em conversa conosco Fabio Neto, diretor de Marketing da brMalls: “Não faz mais sentido traçar uma divisão entre essas duas áreas. Não se trata mais de ser físico ou digital, mas de ser físico e digital, de maneira integrada”.

O que isso significa na prática? Se suas vendas ainda não são omnichannel, corrija isso imediatamente. Como vimos, o consumidor aprendeu com a pandemia a fazer menos compras, e fazê-las de forma mais eficiente.

O cliente do supermercado, por exemplo, dificilmente será atraído de volta para comprar produtos de limpeza que podem ser entregues com conforto periodicamente em casa. Entretanto, ele pode sê-lo por produtos que resolvam problemas mais imediatos, como uma boa seção de laticínios e outros alimentos perecíveis e ingredientes de cozinha necessários para o próprio dia, ou por uma experiência que agregue valor à visita, como uma seção de vinhos com a presença de um sommelier no caso da clientela mais sofisticada.

Na hora do pagamento, se sua loja ainda não oferece diversas opções e deixa o consumidor escolher, considere ampliar as possibilidades para muito além dos cartões de crédito e débito, e inclua transferências bancárias e os serviços de fintechs como o Mercado Pago (do Mercado Livre) e o PicPay.

No caso dos shoppings, explica Neto, da brMalls, a pandemia acelerará uma transição que já estava em andamento para o mundo onde o digital e o físico se complementam naturalmente. Em dezembro do ano passado, o grupo inaugurou no Shopping Tijuca, no Rio de Janeiro, o primeiro Trama Lab, um espaço que traz para o mundo tangível lojas que operam apenas online. Um dos focos são marcas que oferecem serviços de upcycling, nos quais produtos e materiais são reutilizados para criar novidades. Após a pandemia, o Trama Lab se expandirá para outros shoppings do grupo.

A grande ideia que orienta as ações da brMalls, aponta Neto, é que “o shopping deixa de ser um hub apenas de consumo e passa a ser um hub de soluções, sejam elas de serviços, saúde, socialização, mobilidade ou segurança”.

4. Seja “local” (independentemente de sua origem)

Pode ser mais fácil para marcas nascidas na região em que seus produtos são comercializados serem reconhecidas como “locais”. Mas isso não precisa ser empecilho para empresas de outras regiões, ou mesmo para multinacionais.

Isso porque, para além da proximidade física, o cerne do conceito de “local” para o consumidor está cada vez mais em uma relação autêntica e pautada pela ética, a conveniência e a confiabilidade, na qual a marca está perto do cliente quando ele precisa.

Existem vários caminhos para isso. Empresas globais podem apostar em marcas locais e fazer parcerias com lojistas de bairro, por exemplo. As nacionais também podem, e devem, se fazer próximas de seus clientes. Durante a pandemia, a Via Varejo, dona das Casas Bahia e do Ponto Frio, lançou o programa Me Chama no Zap, no qual 7.500 vendedores passaram a fazer ofertas via WhatsApp. Rapidamente, o programa passou a responder por uma em cada cinco vendas do grupo.

Mostrar claramente ao consumidor o caminho que cada produto percorreu até chegar à prateleira, e como ele respeitou o meio ambiente e gerou prosperidade para comunidades em sua cadeia de valor, é uma estratégia vencedora. A Natura construiu um negócio sólido e admirado ao redor do mundo graças a décadas de uma combinação de uso sustentável de recursos da Amazônia e outros biomas e à geração de valor que proporciona para suas consultoras (vendedoras independentes).

Abrace o “nunca normal”

Com a sociedade e o consumidor em mudança constante e acelerada, a busca por um “novo normal” pode ser um exercício frustrante e até mesmo perigoso, levando a conclusões equivocadas ou de aplicação efêmera. Uma estratégia melhor é acompanhar de perto o desenvolvimento das grandes tendências que dão forma ao “nunca normal” e estar sempre ao lado do cliente, buscando feedback e vendo o mundo por meio de seus olhos.