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O futuro do e-commerce B2B no Brasil

Empresas que investirem no e-commerce B2B serão mais competitivas do que a concorrência, segundo Emanuel Di Matteo, diretor geral da Liferay, em entrevista exclusiva

Colunista Larissa Pessi

Larissa Pessi

10 de Fevereiro

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Artigo O futuro do e-commerce B2B no Brasil

As vendas do e-commerce brasileiro bateram recorde nos primeiros seis meses de 2021. No total, R$ 53,4 bilhões foram comercializados online – um crescimento de 31% em relação ao mesmo período do ano anterior. Os dados são do relatório Webshoppers, realizado pela empresa de medição e análise de dados Ebit|Nielsen em conjunto com o Bexs Banco.

Esse movimento abrange não apenas o comércio eletrônico com o consumidor final (B2C) como também o B2B (business to business), em que uma empresa vende para outra. Trata-se de uma modalidade em plena expansão no Brasil e que deve otimizar ainda mais os negócios, segundo Emanuel Di Matteo, diretor geral da Liferay na América Latina, companhia que assessora empresas na implementação de soluções nas vendas B2B.

Segundo Di Matteo, empresas que percebem a importância da relação B2B saem na frente, entretanto, esse relacionamento no e-commerce ainda é muito fragmentado: “o B2C está anos-luz na frente. Não só na questão de gestão da UX (experiência do usuário), como também das expectativas dos clientes. No B2C, por exemplo, é possível acompanhar as entregas. Hoje em dia, inclusive, a briga está na última milha. O diferencial não está mais no nível de estoque e preço do produto, está na velocidade de entrega. E a briga está na última milha essencialmente porque a Amazon entrou no Brasil. Então, está todo mundo maluco para conseguir o máximo do mercado – porque, se deixar, a Amazon domina. Essa é a história que já foi escrita em outros lugares.”

À MIT Sloan Review Brasil, Emanuel Di Matteo compartilhou sua visão sobre o mercado de experiências digitais e tendências para o futuro do e-commerce B2B no Brasil. Formado em ciência da computação pela Universidade Católica de Pernambuco (Unicap), Di Matteo participou de projeto contra lavagem de dinheiro na Europa e passou pelo centro de pesquisas da telefônica Tim, na Itália. Na Liferay desde 2012, Di Matteo é diretor geral para América Latina.

Experiência e benefícios do B2B

Quando Di Matteo fala sobre a fragmentação da relação entre empresas, o impacto na experiência é sentido por todos os pontos de contato dessa troca. Segundo o executivo, a experiência do vendedor B2B não é linear e a do comprador é ainda mais complexa. As equipes de vendas são obrigadas a acessar múltiplos sistemas para obter insights e não há integração verdadeira com TPLs (third party logistics), informações e processos fundamentais para que sejam estabelecidas relações duradouras. “O e-commerce B2B ainda não oferece a visibilidade do B2C.”

Mas não é somente a experiência que importa. “A conveniência é igualmente ou muito mais importante que o ponto (de venda). Na hora que você cria uma linha de condução, sistematiza isso e integra com CRM (Customer Relationship Management), você dá uma experiência para o vendedor. ‘Olha, aqui é a sua carteira de clientes: o quanto compram por mês, quais são os seus top clientes, os mais leais; tipos de campanhas que podem ser veiculadas para diferentes tipos de clientes; esse é bom comprador e pode dar desconto; essa praça aqui pode vender mais desse produto etc. Você está criando conveniência para que este vendedor possa atender à necessidade do cliente de maneira mais personalizada e otimizada.”

O Gartner também corrobora com a seriedade com que a experiência B2B precisa ser olhada end-to-end. De acordo com Di Matteo, a ideia de que “em time que está ganhando não se mexe” acabou. Diante da união entre experiência, conveniência e inteligência, realizar vendas entre organizações torna-se cada vez mais importante para os resultados de negócios.

“Segundo pesquisa do Gartner, na hora em que você refaz a estratégia de venda e compra B2B, você potencialmente vai vender 30% a mais do que a concorrência, porque você investiu na experiência do cliente. Aquela ideia de que se está funcionando, não justificaria tantos investimentos, está caindo por terra. Você está deixando de vender por não ser conveniente.”

Desafios na implantação

Do ponto de vista tecnológico, Di Matteo acredita que a complexidade está em integrar as experiências digitais do vendedor, do comprador, da logística, do CRM… Muitas corporações ainda não conseguiram mapear com clareza a jornada do comprador e do vendedor para, de fato, transformá-la em uma experiência única, personalizada e útil para todos. Como defendido por este veículo, o CEO da Liferay entende a transformação digital como um desafio de gestão, não de tecnologia.

“Porque a tecnologia é commodity. O importante é desenvolver uma solução baseada no que o cliente quer, no que o cliente precisa. Isso é gestão: é o gestor parar, analisar e mudar a forma que constrói soluções, mudando o foco no produto para foco no cliente”, avalia.

“O que acontece hoje é que muitas empresas ainda não estão maduras no entendimento dessa dinâmica. Essa maturidade vem quando você contrata alguém diferente no mercado ou quando o mercado te empurra e, invariavelmente, você tem que fazer, senão você morre”, decreta Di Matteo.

Tendências para o e-commerce B2B

Em relação ao futuro das vendas B2B, a perspectiva é de crescimento (e domínio) da automatização para vendas transacionais, aquelas mais simples, rápidas e que não exigem grande discurso para convencimento. Quanto às vendas não-transacionais, que envolvem interação humana, há um processo de educação do vendedor para o comprador.

“Quando a empresa pensa só na experiência do comprador, ela está sendo míope. Porque se imagina ser possível transformar as suas relações de venda no B2B só olhando para o comprador, fazendo com que ele compre mais. Só que o seu vendedor vai boicotar essa estratégia. Se você vai para o digital, você ameaça o emprego dessa pessoa. Então, como facilito a jornada do meu vendedor B2B para que ele tenha mais instrumentos para vender melhor e mais?”, reflete o diretor da Liferay.

Do ponto de vista sistêmico das experiências digitais, imagine como exemplo uma empresa que precisa comprar uma frota de veículos de luxo, e espera que seu fornecedor ajude nesse processo. Assim, um vendedor da marca pode acessar a organização e guiar esta compra, mostrando os diferenciais de cada produto para que, depois, a empresa conclua a transação comercial. Mas como isso seria feito sem o digital?

“Provavelmente, o vendedor faria uma ligação, ia te mandar um PDF, explicar com um arquivo estático, e não explicar diretamente no canal de vendas, que é mais eficiente do ponto de vista da jornada”, projeta Di Matteo. Essa é a reflexão feita diariamente pela Liferay quando, por exemplo, desenha soluções para experiência do vendedor e na do comprador, nas duas pontas. “E as empresas que estão visualizando isso saem na frente e têm uma vantagem competitiva considerável no mercado. Essa é a mentalidade que imagino comandar o futuro das relações B2B”, decreta.

O Fórum: Experiências Digitais é uma coprodução MIT Sloan Review Brasil e Liferay.

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Colunista Larissa Pessi

Larissa Pessi

Larissa Pessi é colaboradora de MIT Sloan Review Brasil.

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