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Marketing e vendas

5 min de leitura

O varejista Novo Mundo, a UX e a força de vendas

O futuro do consumo está conectado às soluções tecnológicas, que geram experiências de compras pessoais e inéditas, e deve atender ao perfil do novo consumidor, que possui uma crescente predisposição a pagar e uma melhor capacidade de escolha devido ao volume de ofertas e de dados

Fabian Salum e Karina Coleta

09 de Junho

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Artigo O varejista Novo Mundo, a UX e a força de vendas

Não só o reflexo da covid-19 impulsionou a dinâmica de comportamento do mercado, como também, o posicionamento de um consumidor mais exigente e com um leque de opções para eleger produtos e serviços que agreguem valor à sua expectativa de experiência.

Nessa trajetória evolutiva, o uso de tecnologias passou a ser uma questão de sobrevivência na redução de custos, aumento da produtividade e satisfação do cliente (ou melhor, experiência do cliente). Este fato é confirmado pelo relatório da National Retail Federation (NRF) 2023 Rewind, divulgado em abril 2023, ao apontar três temas emergentes:

  • Experiências do cliente.
  • Integração das vendas físicas e digitais.
  • Potencialização do uso da tecnologia e dos dados.

As soluções tecnológicas estão promovendo experiências mais pessoais, além de popularizar as melhores opções de compra em ambientes digitais e físicos.

Esse resultado reforça as pesquisas divulgadas no mercado no ano passado. Em 2022, 61% dos consumidores acreditavam que varejistas deveriam oferecer a mesma flexibilidade multicanal ofertada na pandemia, enquanto 55% disseram que teriam mais probabilidade de fazer compras em varejistas (lojas físicas) que usassem a tecnologia e explorassem o uso de dados para melhorar a experiência de compra. Isso reflete o amadurecimento do varejo no uso integrado das soluções para ofertar valor e gerar resultados a todos os stakeholders. Surge então o varejo sem atrito, que prospera na medida em que gigantes da área de tecnologia como Amazon e Alibaba continuam a investir nesse modelo de negócio.

A nova dinâmica do cenário internacional e as influências locais

Os dados divulgados pelo think tank JPMorgan Chase Institute mostram que estados americanos importantes perderam lojas de varejo desde o início de 2017 até o final de 2021. O Walmart, por exemplo, fechou cerca de 40 lojas desde 2021 e fechará mais 20 neste ano. A Nordstrom, loja de departamentos, fechará 15 locais em 2023. O recente anúncio do fechamento de grandes redes de lojas em metrópoles nos Estados Unidos (Walmart, Starbucks e a rede CVS) sinaliza um novo movimento quanto ao futuro do varejo.

Nesse contexto, outros elementos entram em pauta. Além do trabalho remoto e da criminalidade, que surgem como novos componentes influenciadores para as decisões de encerrar operações em lojas físicas. O excesso de lojas nos Estados Unidos, a segurança pública, o valor dos aluguéis, as compras online e a contratação de mão de obra são temáticas emergentes que merecem atenção para novos roteiros e estudos em cenários inexplorados até este momento.

No Brasil, a Magalu, de certa forma, hoje é beneficiada pela recuperação judicial das Americanas. O mercado acredita que a Magalu deverá ocupar uma parte da fatia da concorrente Americanas. Isso poderá ser comprovado pelo valor total de vendas ao consumidor medido pela métrica GMV (valor bruto de mercadorias, na tradução) a cada fechamento de trimestre. Enquanto isso, a Americanas adia o balanço do primeiro trimestre e se justifica pela necessidade de conclusão dos trabalhos de revisão do balanço de 2022 e dos efeitos contábeis constatados.

Em outro setor varejista, a Arezzo&Co reportou o melhor primeiro trimestre de sua história e disse que não vê sinais de enfraquecimento do consumidor. O grupo divulgou um crescimento que é reflexo da implantação de ferramentas e canais digitais, aliados à agilidade e à estratégia da empresa em conseguir equilibrar despesas e receitas, ampliar a internacionalização e atuar em parceria com redes renomadas. O consumidor está comprando valor agregado, experiência de marca e produtos de desejo, revelou o CEO Alexandre Birman.

A loja da Schutz na Madison Avenue, em Nova York, continuará em operação até o final do ano, porém o foco se concentra na loja da Broadway, onde o tráfego de pedestres é dez vezes maior. Além disso, a Arezzo&Co anunciou que vai estrear em 100 lojas da Macy’s a partir de agosto deste ano.

Um dos movimentos que as marcas de varejo vêm adotando além do e-commerce é o D2C (direto ao consumidor, na tradução). São transações efetivadas entre indústria, franqueados, importadores e distribuidores com o consumidor final, sem intermediários nas cadeias produtivas. É uma estratégia que cresceu, aumentou a eficiência e diminuiu custos.

Diante desses exemplos a pergunta que emerge é: “o varejo será definitivamente figital?”

Um caso “made in Brazil”

A Fundação Dom Cabral realizou em 2022 uma pesquisa sobre a transformação digital no varejo e seu impacto social. A descoberta mudou os parâmetros da nossa perspectiva acadêmica e se resumem a: (a) ruptura do modelo de negócio, (b) integração de culturas e gerações, (c) mudança física dos layouts das lojas e (d) uso abundante de dados e canais digitais.

Ao contrário do modelo tradicional, que é motivado pela força de vendas, o varejista Novo Mundo, com sede em Goiânia, estabeleceu como propósito uma nova modelagem de negócio: a recursividade entre o canal físico, o aplicativo (app) e website. Em outras palavras, isso significa que o preço dos produtos ofertados é o mesmo em todos e quaisquer canais de venda. O engajamento das equipes no uso de tecnologias, o incentivo à experiência do cliente e a concreta integração do figital transformaram-se em diferenciais.

A conexão estabelecida entre os recursos digitais e físicos propiciaram a integração de novos colaboradores da geração Z, nativos digitais. O programa “Meu primeiro grande emprego” se tornou a porta de acesso de jovens de 18 a 23 anos treinados no novo modelo de vendas. Estes jovens participaram da concepção do aplicativo baseado na experiência do usuário (um exemplo de prática do conceito mobile first). De forma simples e intuitiva o aplicativo é uma alavanca de valor nas vendas. Os jovens promotores dominam o recurso tecnológico sem ter, ainda, desenvolvida a competência e a técnica de vendas. Isso facilitou a expansão dos serviços de atendimento via WhatsApp e nas redes sociais, proporcionando uma nova experiência para o cliente.

A geração Z está moldando o futuro do consumo e as formas de engajamento online, gerando experiências inéditas. Esse modelo de negócio demonstra a capacidade de atender o perfil do novo consumidor que possui uma crescente predisposição a pagar e uma capacidade de escolha aperfeiçoada pelo volume de ofertas e dados disponíveis.

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Autoria

Fabian Salum e Karina Coleta

Fabian Salum é professor titular e pesquisador líder de estratégias competitivas com ênfase em modelo de negócio e gestão da inovação na FDC. Karina Coleta é professora e pesquisadora associada na FDC.

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