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Marketing e vendas

7 min de leitura

Pautas inescapáveis para o marketing em 2023

Inteligência Artificial (IA) e economia comportamental estarão no centro das estratégias

Colunista Ulisses Zamboni

Ulisses Zamboni

11 de Janeiro

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Artigo Pautas inescapáveis para o marketing em 2023

Dá para afirmar com altíssimo grau de precisão que ambos os lados do cérebro dos profissionais de marketing das empresas estarão sendo duramente demandados em 2023. É isso mesmo! As disciplinas de exatas e das humanidades nunca estiveram tão "de bracinhos dados" entre si como estarão neste ano na gestão de marcas e empresas.

Por um lado, os dados e a evolução dos algoritmos, machine learning (aprendizado de máquina, na tradução em português) e da Inteligência Artificial (IA) vão solicitar a esses profissionais uma certa expertise sobre a lógica de dados e, especialmente, sobre estatística para a coleta de insights efetivos para performance & growth de suas marcas. É a demanda do lado esquerdo do cérebro.

Por outro lado, a demanda do hemisfério direito do cérebro, o comportamento humano vai entrar (já entrou) em campo com um assunto intrigante, mas delicado para os profissionais de marketing (delicado por ser altamente subjetivo e volátil, atributos pouco desejados nos negócios) que são os vieses cognitivos, que impactam diretamente a tomada de decisão das pessoas na escolha de suas marcas.

Por conta dessa combinação (perfeita) entre elementos, arrisco dar um palpite: nosso ano de 2023 poderá ser uma espécie de ponto de inflexão na jornada do marketing e trará uma evolução considerável na gestão dos negócios e marcas como conhecemos hoje.

IA e o comportamento humano

O marketing tradicional nasceu e cresceu a partir da dinâmica que vem do comportamento das massas. A escalabilidade dos modelos de negócio, as campanhas de comunicação, as estratégias de logística e distribuição sempre estiveram à mercê do volume e da quantidade.

Ao longo dos anos, nós estrategistas sempre pudemos tomar decisões que fossem boas por algum tempo para todo mundo, mas nunca o suficiente para o indivíduo "o tempo todo". A Inteligência Artificial está mudando isso radicalmente. Com IA, hoje já é possível oferecer um produto teoricamente massivo, mas totalmente personalizável para cada indivíduo.

Imagine, por exemplo, um sistema de luz no quarto que, de acordo com o horário do alarme de seu celular e com os dados colhidos durante sua noite de sono, consegue estabelecer a melhor intensidade de luz para você acordar bem e iniciar o seu dia. E que ainda aprende, ao longo dos dias, meses e anos, de forma contínua, por meio dos inputs de novos dados, a entregar novas "ofertas" e se ajustar à sua vida: luz para se maquiar para trabalhar, vestir-se com a luz adequada etc.

A ideia da IA é a de envolver o lado emocional do usuário, além de fazer sua entrega básica. Ela é capaz de criar uma experiência excepcionalmente espetacular com uma oferta exclusiva para cada um.

Hoje é estimado que esse segmento esteja movimentando mais de 70 bilhões de libras, de acordo com o relatório Digital Future Index 2021-2022, da Digital Catapult, empresa inglesa de transformação digital. Também projetado por esse estudo, o ano de 2026 vai movimentar investimentos de aproximadamente 225 bilhões de libras em IA.

No estudo, encontramos disparado à frente os Estados Unidos com investimentos em IA chegando a 16,5 bilhões de libras, quase duas vezes maior que o investimento da China e quase três vezes maior que o da Inglaterra, respectivamente segundo e terceiro colocados. O Brasil se encontra em 30º lugar na lista com 2,9 bilhões de libras movimentados nessa área, principalmente puxado pelos investimentos das fintechs e startups de educação e da área médica.

Nossa tarefa principal como gestores e estrategistas é a de criarmos dinâmicas de relacionamento eficientes com nossos usuários a fim de atrairmos gente nova o tempo todo para nossos produtos e serviços (o que chamamos de "acquisition") e também a fim de fazermos a retenção, seja na recompra ou reuso de marcas dos consumidores que já existam (o que chamamos de "retention").

Há alguns anos, nomeamos esse mecanismo de atração com o índice de "fidelidade". E por que digo "há alguns anos"? Porque hoje, com a competitividade tão acirrada e com tantas inovações e lançamentos acontecendo, as opções escalaram numa proporção muito maior do que se podia pensar. E, com as ofertas se multiplicando, a curiosidade dos usuários passou a ser a grande certeza do marketing e a fidelidade às marcas, a grande incerteza. Basta ver uma "celeb + dancinha", um "copy" criativo bem feitos que "click", a sedução por outra marca e a compra estão feitas. Se nos dias atuais fidelidade nem é mais assunto de casamento, imagine hoje se é com as marcas?

Brincadeiras à parte, o índice de fidelidade às marcas e empresas está obsoleto nos dias de hoje. A franca concorrência e a cauda longa do mundo digital deram a oportunidade de alcance jamais imaginado no marketing clássico.

O termo mais adequado para a relação marca X usuário é engajamento. E aí também entra a IA. Ela pode ser usada para entender e prever o comportamento humano, bem como simular esse comportamento em diferentes contextos. Isso pode ser útil para aprimorar a experiência de usuário e personalizar magnificamente as ofertas. A IA tem a capacidade de fazer o usuário sentir algo como: "essa marca realmente me entende"! Ou ainda, "nenhuma outra marca tem essa interação comigo".

Se no passado era a pura intuição criativa que regulava as atividades de comunicação de marketing, hoje são os cruzamentos de dados e os insights tirados deles que organizam o presente e constroem relações.

Disciplinas como estatística, data mining e data science são trazidas para dar sentido aos números e dar aos tomadores de decisão um contexto importante. A comunidade de tecnologia está tremendamente focada no machine learning – criando algoritmos para as máquinas tomarem decisões e entregarem ofertas cada vez mais personalizadas para seus usuários. E os gestores precisam entender a fundo esse mecanismo.

Os vieses cognitivos, economia comportamental e neurociência

Mas, a complexidade do marketing em 2023 não para na Inteligência Artificial e no cruzamento de dados. Como eu mesmo já explorei aqui neste blog, a neurociência - no campo dos vieses cognitivos - pode jogar um bolão neste ano e fazer a diferença na estratégia de marketing.

O mecanismo do comportamento humano que nos orienta a fazer escolhas pessoais (e intransferíveis), ou seja, nossa tomada de decisão está, via de regra, embebida num filtro silencioso e invisível, inerente a qualquer experiência do ser humano: o viés cognitivo. É uma lente que ao longo de nossas experiências de vida nos molda de forma inconsciente, ou melhor, nos constrói (por dentro) de um jeito que a gente não percebe.

O aprendizado a partir da experiência carrega em si a dinâmica do viés cognitivo. Se, por exemplo, você ficar sabendo que sua mulher está grávida num hotel fazenda, suas memórias subjacentes e inconscientes irão registrar tudo de positivo sobre o lugar, a mata, o hotel, o serviço etc.

Uma prova simples, mas bastante objetiva de que nossa mente atua brilhantemente à procura de soluções para todas situações em nossas vidas é o advento do efeito placebo na medicina. Na Inglaterra, por exemplo, a técnica do placebo é legalizada nos hospitais com resultados surpreendentes. É também graças ao "placebo" que há um reconhecimento da ciência sobre os efeitos de nossos vieses inconscientes no futuro de nossas vidas.

O marketing em 2023 precisa estar atento aos vieses que possam estar interferindo em suas marcas de produtos e serviços. Quais assuntos a sua marca pode estar sendo correlacionada? Algum preconceito (com a marca ou com a categoria que você esteja atuando) poderia estar interferindo na performance do negócio? O que a concorrência já ensinou ao seu possível usuário de sua marca que está lá no inconsciente com um viés e que você poderá se utilizar?

2023: um ano de estudos

Vai por mim: comece agora mesmo a entender um pouco mais sobre IA e vieses cognitivos. Acostumem-se com esses assuntos.

A IA já alcançou seu ponto de inflexão onde ele é menos uma tendência e mais um elemento central do território computacional. Até os "chips" estão saindo de fábrica "AI ready" aumentando a capacidade de processamento dos algoritmos.

Assim como há alguns anos começamos a ouvir sobre chatbots, cloud computing, IoT, blockchain (e ainda tem marqueteiro que não entende direito!), VR e AR, tecnologias que nunca mais saíram de nossos repertórios, a Inteligência Artificial já se enraizou transversalmente nas ferramentas digitais que envolvam dados. Ou seja, não estamos falando sobre ferramentas tecnológicas isoladas, mas sim, de uma espécie de exponencialização da capacidade computacional destas ferramentas com o uso da IA.

Já a economia comportamental cresceu em importância e conta com prêmios Nobel e com literatura farta e "pop", como são os livros de Daniel Kahneman e Dan Ariely, por exemplo.

Bons estudos. Seja feliz.

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Colunista Ulisses Zamboni

Ulisses Zamboni

Com 40 anos de experiência na área de comunicação, é presidente e sócio da agência Santa Clara, membro do conselho do Grupo de Planejamento no Brasil, membro do Conselho Editorial da MIT Sloan Review Brasil e clinica como psicanalista.

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