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Tudo sobre tendências - O valor para marcas - parte 3 de 5

Na terceira parte de análise do negócio de tendências, aponto como as marcas podem gerar valor tendo como base o comportamento do consumidor como fonte de informação

Colunista Luís Rasquilha

Luís Rasquilha

17 de Fevereiro

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Artigo Tudo sobre tendências - O valor para marcas - parte 3 de 5

As tendências são por vezes consideradas algo etéreas devido ao seu elevado grau de intangibilidade e, por isso, difíceis de entender e percepcionar em termos do seu real valor de aplicação. No entanto, cada vez mais as tendências são uma fonte de inegável valor para as marcas devido à sua importância efetiva em:

Perceber os consumidores

Os consumidores são incrivelmente poderosos e têm um impacto massivo na sociedade e, por consequente, nos negócios. O que os consumidores fazem, como se comportam e o que os afetas, não só nos negócios, mas a sociedade no seu todo, são a base de ativação do circuito econômico.

As empresas estão constantemente tentando “adivinhar” o gosto dos consumidores para irem ao encontro das suas necessidades. Apenas 56% de 11 mil novos produtos lançados por 77 empresas diferentes continuam no mercado 5 anos depois; 83% de novos produtos falharam nos seus objetivos de marketing. E falham por várias razões: design, comercialização e financiamento (fontes acadêmicas de pesquisa).

As falhas mais comuns estão centradas diretamente nos consumidores: falta de foco e entendimento da satisfação da necessidade. Para evitar estas falhas, é necessário compreender as necessidades dos consumidores e como essas mesmas necessidades estão mudando.

As empresas podem reduzir drasticamente o insucesso de serviços, produtos e campanhas, com um simples panejamento que tenha a ver com o pensamento e comportamento dos consumidores quando forem lançados. Ou seja, predizer as atitudes e o comportamentos dos consumidores faz parte da estratégia de negócio e a identificação de tendências ajuda nessa capacidade de antecipação.

Entender a mudança

Poderia ser fácil se os comportamentos e atitudes se mantivessem. Contudo, essa não é a realidade dada a mudança nos consumidores – padrões de consumo, drivers, o que querem, quando e onde o querem, de que maneira desejam a sua presença.

As empresas têm de reconhecer essas mudanças: quando os consumidores mudam, influenciam o quê e como compram. Se for um número significativo, resulta numa revisão obrigatória do marketing e da estratégia de desenvolvimento. Se isso não acontecer, perdem. Se acontecer, mas de forma lenta em relação à concorrência, perdem quota de mercado.

A mudança do consumidor é um driver social e econômico. Tem efeito em cada setor e em cada nação. Tem um impacto enorme no lucro, nas estratégias e estrutura das marcas, nos produtos e mesmo nas indústrias.

Integrar tendências aos consumidores

A fase subsequente, que permite constatar que diferentes coisas para diferentes pessoas em diferentes contextos são a realidade – um movimento, uma direção, uma inclinação; um estilo atual ou uma preferência; um movimento ao lado do tempo de uma mudança detetada.

O objetivo do marketeer é, através da identificação das tendências dos consumidores, tentar selecionar as que irão conduzir a uma estratégia que fará a diferença entre lucro e prejuízo. É a monitorização das atitudes e dos comportamentos dos consumidores que vai prever o que os consumidores vão fazer ou pensar amanhã e como utilizar essa previsão na estratégia organizacional.

Como é que os comportamentos estão mudando? Como é que as atitudes dos consumidores estão mudando? Interessam ainda as mudanças resultantes das atitudes e comportamentos dos consumidores, percebendo se essas mudanças proporcionam retorno. Assim tendência é, como já vimos, uma mudança duradoura nas atitudes e comportamentos dos consumidores que oferece oportunidades de negócio.

Para entender melhor como as tendências agregam valor às marcas, confira a primeira (conceitos) e a segunda parte (modelo do diamante) desse projeto que busca analisar de maneira aprofundada o negócio de tendências.

Nos próximos posts: a influência e os benefícios das tendências na economia e no mercado de consumo.

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Colunista

Colunista Luís Rasquilha

Luís Rasquilha

CEO da Inova TrendsInnovation Ecosystem e professor da Fundação Dom Cabral (FDC), Hospital Albert Einstein e Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz da Universidade de São Paulo (Esalq-USP).

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