Uso de data science para evitar o caos global de preços

É indiscutível que a tecnologia e o comércio eletrônico revolucionaram o consumo de produtos comuns. Embora essa transformação beneficie os consumidores, muitas indústrias enfrentam desafios inéditos.

Veja o fenômeno do showrooming, por exemplo. Um cliente deseja comprar algo, um sofá, talvez. Ele encontra o modelo online, mas prefere experimentá-lo primeiro e encontra uma loja física próxima que vende o item. Após testá-lo pessoalmente e decidir pela compra, pega o celular e, após poucos cliques, acha o sofá a um preço mais baixo em um e-commerce internacional, mesmo com o pagamento do frete.

Esse é um desafio presente em diversos setores, e ainda que as organizações tenham aprendido a observar e a tomar cuidado com estratégias como o showrooming, muitas ainda lutam com variações substanciais de preços mercado afora. A indústria da moda contemporânea e de luxo é um caso claro na qual as variações de preços criam complicações operacionais para varejistas e e-commerces em variados países.

Uma variação grande (e potencialmente perigosa)

Sou cofundadora de uma startup, a Ragtrades, que tem o objetivo de promover a inteligência de preços para marcas e varejistas de moda, usou big data para explorar o tamanho (e a profundidade) desse desafio. Reunimos números de 20 grandes marcas de luxo e de moda contemporânea, além de 50 varejistas.

Avaliamos preços em 12 países, usando versões locais de cada site e a moeda de cada país. Essa análise incluiu mais de 300 mil pontos de dados, em que aplicamos algoritmos proprietários para identificar correspondências exatas.

Como resultado, a análise realizada apontou que os valores na Rússia e no Leste Asiático são os mais desalinhados; o mesmo item pode ser comprado por uma ampla gama de preços. A Europa Ocidental, por sua vez, teve os preços mais similares.

Um bom exemplo foi um par de tênis da marca de luxo Valentino. Na Rússia, os tênis eram vendidos por três valores bem diferentes: no site local da marca, eram vendidos por cerca de US$ 504, enquanto outros dois e-commerces os vendiam por 20% a mais e quase 40% menos do que o site oficial. Com preços tão variados, é fácil entender a confusão do consumidor e como os descontos competitivos podem afetar os negócios.

Por que alguns preços são mais consistentes do que outros

As descobertas do mercado de luxo contrastam fortemente com outras identificadas em setores como eletrônicos e utensílios domésticos. Um estudo de Alberto Cavallo, fundador da Billion Prices Project, apontou que “as empresas vendem seus produtos pelos mesmos preços nas lojas físicas e online, nos mesmos momentos, quase três quartos do tempo”. A pesquisa do economista da MIT Sloan norte-americana analisou grandes varejistas que atuam em ambos os canais e examinou preços em dez países para cerca de 24 mil produtos (incluindo vestuário, mas não moda de luxo).

Essa é uma boa notícia, pois o desalinhamento pode causar grandes problemas. Um dos mais preocupantes, como visto na moda de luxo, é a larga variedade de preços, fazendo com que certos vendedores tomem uma grande fatia dos negócios, enquanto outros acumulam estoques. Quando esse excesso volta ao mercado acompanhado de um grande desconto, prejudica o status da marca e os relacionamentos com o varejista.

Por meio de pesquisa e experiência, descobrimos que as etapas a seguir podem ajudar as organizações de qualquer setor a evitar essas armadilhas:

• Certifique-se de que seu big data seja grande o suficiente. Embora mais indústrias adotem o uso de big data, menos de um quarto (23,9%) dos executivos dessas indústrias dizem que os resultados são “altamente transformadores e inovadores”, segundo o estudo Big Data Executive Survey 2018, da NewVantage Partners. Um motivo provável: as empresas que começaram a coletar e processar big data ainda não estão obtendo todas as informações de que precisam. Para obter grandes resultados, vale a pena investir em tecnologias mais robustas que maximizam o número de pontos de dados coletados.

• Reúna dados que todos os membros da equipe possam entender. Com frequência, as tecnologias que as empresas usam para big data fornecem relatórios complicados que só pessoas com experiência em ciência de dados podem entender. Os gerentes precisam usar dados para tomar decisões de negócios importantes para a organização, portanto, essas informações devem ser apresentadas de forma clara. Para os nossos clientes na Ragtrades, isso significa que comerciantes juniores, compradores e planners precisam ser capazes de ver instantaneamente os dados relevantes para eles e compreender intuitivamente o que significam. Ao investir em novos dados e ferramentas de análise, certifique-se de que existem opções de relatórios claras e concisas que permitem que todos os membros da equipe sejam eficientes e orientados por dados.

• Obtenha resultados – e aja – em tempo real. O desalinhamento de preços demonstra perfeitamente porque os resultados em tempo real fazem toda a diferença. Se sua empresa executa análises de preços globais mensalmente ou com menos frequência, então, quando sua empresa descobre um problema, já é tarde demais. Certifique-se de que sua tecnologia de big data reúna e alerte você e suas equipes de gerenciamento imediatamente. E certifique-se de que suas equipes saibam que esse problema é fundamental. Dessa forma, por exemplo, as pessoas que se concentram especificamente na venda de tênis Valentino saberão como chegar aos varejistas desalinhando os preços imediatamente.

• Expanda o alcance. A indústria da moda de luxo está baseada principalmente nos Estados Unidos e na Europa. A sede das marcas geralmente tem estado vigilante sobre a comunicação de estratégias de preços aos parceiros de distribuição em seu território. Eles também geralmente incluem Hong Kong, a meca do luxo de longa data da Ásia, onde muitas marcas têm escritórios. Para manter os preços alinhados, certifique-se de oferecer às empresas em todos os mercados as mesmas informações que você oferece àqueles onde sua empresa está estabelecida.

• Rompa com certos varejistas. Se alguns de seus parceiros de varejo estão errando drasticamente os preços de seus produtos, considere seriamente o redirecionamento de seus negócios. É melhor investir em parcerias com varejistas que respeitam seus planos do que comprometer o valor de sua marca aos olhos dos consumidores. E é importante que marcas e varejistas trabalhem juntos para construir relacionamentos que possam durar.

Felizmente, os melhores varejistas desejam trabalhar com marcas que considerem suas estratégias de preços. Para obter sucesso a longo prazo, os varejistas de qualidade investem tanto quanto as marcas na percepção do consumidor. Em resumo, escolher parceiros com as prioridades certas ajudará a manter seus preços alinhados – e será uma vitória para todos.

Confira mais conteúdos sobre data science em nossos podcasts e em nossas newsletters.