Cinco passos para aperfeiçoar sua marca empregadora

Uma questão prioritária e que demanda atenção permanente dos conselhos de administração e CEOs é a aquisição e retenção de talentos. De acordo com um estudo da Manpower, que ouviu mais de 30.000 empregadores em 41 países no ano passado, 75% das empresas afirmam enfrentar dificuldades para adquirir os talentos de que precisam. Soma-se a esse desafio o fato de que muitas organizações ainda encaram o processo de contratação como a necessidade de buscar e encontrar o profissional ideal.

A aquisição de talentos, no entanto, envolve muito mais do que simplesmente achar a pessoa certa para a função adequada. Implica posicionar a sua empresa como a melhor escolha, o que ressalta a importância de desenvolver uma marca empregadora que ressoe – genuinamente – com as necessidades e aspirações dos candidatos, como nenhuma outra opção no mercado.

O peso do employer branding nas organizações

O employer branding – ou a maneira como os públicos interno e externo percebam quão atrativo é trabalhar em uma empresa – compartilha semelhanças com o branding na medida em que ambos moldam a percepção de seus respectivos públicos-alvo. Por outro lado, em geral, o primeiro não desperta o mesmo nível de interesse e pesquisa nas organizações.

Enquanto boa parte das empresas investe recursos significativos no desenvolvimento de sua marca, poucas se concentram tão rigorosamente ou comprometem os recursos necessários para desenvolver sua marca empregadora – mesmo que atrair talentos esteja entre as prioridades dos CEOs.

Marcas empregadoras

Organizações que são reconhecidas por sua capacidade excepcional de construção de marca não necessariamente têm o mesmo nível no desenvolvimento de sua marca empregadora (e vice-versa). A excelência de um lado não necessariamente se traduz na excelência do outro.

O employer branding exige uma proposta de valor e um plano de comunicação mais extensos que os esforços tradicionais do branding, que geralmente requer um envolvimento menos abrangente da marca com o consumidor. É por isso que algumas empresas de serviços e B2B são reconhecidas por terem marcas empregadoras fortes, a exemplo de EY, Deloitte e Siemens, ainda que suas marcas não sejam tão fortes como as de empresas de bens de consumo.

O foco no employer branding tem sido em vender a empresa - essencialmente, apresentá-la da melhor forma possível. No entanto, esse aspecto deveria ser considerado como uma etapa final em um processo de várias etapas. Importante destacar que, para empresas acostumadas com um modelo de "engajamento de 30 segundos" no branding, o employer branding pode ser desafiador, já que envolve uma jornada de recrutamento que pode durar semanas ou até mesmo meses, e uma jornada de integração do funcionário que se estende por muitos anos.

Como um bom marketing de consumo, o employer branding eficaz requer uma compreensão mais profunda das necessidades do candidato e do empregador, combinando segmentação de mercado, identificação de públicos-alvo, pesquisa de talentos e desenvolvimento de propostas, bem como uma narrativa de marca bem elaborada e experiência consistente.

A seguir, compartilhamos um passo a passo sobre como desenvolver uma marca empregadora forte, com base nas práticas vencedoras de muitos dos principais empregadores do mundo.

Passo 1: Identifique o talento de que você precisa para obter sucesso

O fortalecimento da relação com o talento começa com o mapeamento do que a organização precisa. Esse processo inclui quatro elementos-chave. Primeiro, identifique seu talento crítico - o talento que impulsiona o desempenho da empresa. Algumas empresas dirão que desejam os melhores dos melhores em cada função, nível e posição, mas poucas têm os recursos ou a marca para alcançar isso. Em vez disso, é crucial entender quais posições são mais importantes para o sucesso geral da sua organização. Muitas vezes, essas posições ocupam um papel central em áreas essenciais para o desempenho organizacional. Por exemplo, para empresas que produzem bens de consumo não duráveis ou de consumo rápido, o talento crítico pode estar na área de marketing e gestão de marcas. No caso de instituições financeiras, como bancos, esse talento pode ser encontrado entre seus assessores financeiros de investimento. E, para empresas de tecnologia, o talento crítico pode ser representado pelos seus engenheiros de software. Essas são as posições e funções críticas, para as quais contratar os melhores deve ser uma prioridade.

Mapeie os principais desafios da empresa junto a esses talentos ou posições em que atrair ou reter pessoal seja mais difícil. Eles também devem ser priorizados porque são difíceis de preencher e, portanto, podem exigir recursos, atenção ou abordagens exclusivas.

Analise os perfis de seus melhores funcionários e descubra quais são os fatores em particular que impulsionam seu desempenho e satisfação. Por exemplo, em algumas funções, a atenção aos detalhes pode ser um fator que os melhores funcionários de uma empresa compartilham. Em outros, pode ser a capacidade de encontrar soluções em um ambiente altamente burocrático, onde há uma tremenda resistência. São conjuntos de habilidades muito diferentes. Entender quais fatores possibilitam o sucesso em um determinado ambiente facilita a busca de candidatos com mais chances de sucesso por uma empresa.

Integre insights sobre as funções prioritárias, desafios de talentos e atributos que fazem diferença no sucesso dessas pessoas em um plano que priorize recursos e aquisição de talentos para apoiar o sucesso da empresa. Sem uma visão sobre os requisitos críticos para que esses profissionais cumpram suas missões e fortaleçam os negócios, os líderes muitas vezes não conseguem alocar recursos de forma eficaz para o talento que mais importa.

Passo 2: Sintonize-se com as preferências e percepções de talentos

Você entende profundamente os talentos que precisa atrair e reter? O que os motiva? Quais são as suas necessidades e aspirações mais significativas? E, de uma perspectiva crítica, suas demandas estão alinhadas com os benefícios que os candidatos percebem que você fornece como um empregador atual ou potencial?

Para obter uma compreensão baseada em dados dos principais atrativos e motivadores para seus funcionários-alvo — que provavelmente variam de acordo com a função, o nível e outros fatores —, use três fontes principais de informações:

Pesquisa interna, para determinar a experiência atual do seu funcionário. Averigue: quais os principais impulsionadores do engajamento e do compromisso dele; e as fontes atuais e as potenciais de desengajamento e desgaste indesejado. Idealmente, complemente suas descobertas com explorações mais profundas dessas questões entre os segmentos de talentos que você identificou como essenciais para o sucesso do negócio.

Entenda como você é percebido externamente entre grupos-alvo importantes. Quão bem você é conhecido? Entre aqueles familiarizados com sua organização, como sua empresa é percebida em termos dos principais alavancadores de engajamento e atração? Poderia muito bem haver uma diferença relevante entre quem já está na empresa e os que são de interesse dela.

Por exemplo, os principais bancos de investimento, como o JPMorgan, são geralmente muito conhecidos e bem-vistos entre os estudantes de negócios como destinos atraentes para funções de banco de investimento. Mas os mesmos empregadores são menos conhecidos e considerados entre estudantes de TI e desenvolvedores de software, embora representem um segmento fundamental para os bancos. Os principais atrativos para esse grupo também são diferentes daqueles que se interessam por uma carreira em banco de investimento.

Desenvolva uma compreensão clara de quem são os seus concorrentes para contratações. Quais empregadores seus grupos-alvo mais importantes consideram ideais e como sua empresa se compara nas principais dimensões que guiam suas preferências? Isso incluirá alguns dos principais players do seu setor, mas também é provável que inclua empresas de outros segmentos que se destacam por suas marcas empregadoras e reputação.

Nesse contexto, vale se perguntar: o que há por trás dos problemas de aquisição e retenção de talentos na sua empresa? Muitas vezes, descobrimos que as organizações tendem a olhar para esses temas como se não pudessem ser abordados. Mas, se fosse um produto, você ignoraria o obstáculo que estivesse impedindo-o de conquistar clientes? Ou buscaria uma forma de lidar com isso, fosse alterando o produto ou ajudando o potencial cliente a entender o valor agregado?

Para os bancos de investimento, como para muitos outros setores, a competição por talentos de TI transcende as indústrias. Dado o apelo significativo dos principais players do setor de tecnologia para esse público-alvo, os acordos de emprego e a cultura do local de trabalho oferecidos por empregadores como Google, Microsoft e Amazon precisam ser muito bem analisados ao se projetar uma marca empregadora que possa competir por esse talento.

Essa é uma etapa que muitas empresas pulam. Mas, a menos que você identifique áreas de força e fraqueza em relação à sua concorrência, é provável que você não dê a devida atenção a alguns dos principais fatores nos quais precisa se concentrar para conquistar o talento de que mais precisa.

Passo 3: Defina sua proposta como empregador

Esta é uma área com a qual a maioria das empresas está familiarizada: o que você precisa e quer que sua marca empregadora represente na mente de seus principais públicos-alvo? Qual é a proposta central e o pacote de atrativos que o habilitarão a concorrer de forma mais eficaz pela lealdade e atenção dos funcionários atuais e futuros?

As proposições mais fortes tendem a ter três características principais: Estão focadas em um pequeno número de qualidades e benefícios definidores. Embora seja tentador cobrir todos os atributos possíveis, isso raramente resulta em uma imagem de marca clara e distinta. Quanto mais você colocar em sua proposta, maior a probabilidade de se tornar indistinto. A maioria dos principais empregadores combina uma proposta central – a única coisa pela qual eles mais querem ser famosos como empregadores – com três a quatro pilares de apoio ou temas que esclarecem o que os torna diferentes e especiais em relação a outros empregadores concorrentes.

Por exemplo, Laura Mattimore, chefe global de Talent Acquisition da Procter & Gamble, definiu que a proposta da empresa como empregador se concentra em seu modelo de desenvolvimento de pessoas dentro da casa. Em sua comunicação como marca empregadora, a P&G destaca aos novos colaboradores a responsabilidade significativa que lhes será atribuída: "Você liderará a partir do dia 1". Esta combinação superior de desenvolvimento de talentos e a responsabilidade imediata de liderar posiciona bem a organização enquanto marca empregadora diante do talento que ela aspira atrair e reter.

Proposições fortes atingem um equilíbrio saudável entre qualidades que são amplamente percebidas como verdadeiras internamente e qualidades mais aspiracionais que a equipe de liderança está comprometida em melhorar. Devem ser evitadas alegações de "vitrine", que atrairão talentos, mas os desengajarão nas medida em que perceberem que as promessas não têm nenhuma semelhança com a realidade.

Mantenha um grau de alinhamento entre a marca empregadora e a marca corporativa. Embora a maneira como os consumidores experimentam sua marca seja diferente da experiência do funcionário, os mesmos valores e personalidade devem finalmente brilhar também na marca empregadora.

A abordagem da Coca-Cola destaca a maneira pela qual o engajamento de talentos e o engajamento do consumidor estão alinhados a uma estratégia e propósito de marca comum: garantir uma experiência de marca consistente. O propósito que é comunicado a todos os públicos – consumidores, colaboradores e candidatos a emprego – é "refrescar o mundo e fazer a diferença", o que engloba três pilares: "marcas amadas, feitas de forma sustentável, para um futuro melhor e partilhado". Cada fio dessa visão e propósito é comunicado de forma um pouco diferente para cada público. Para os consumidores, é uma marca amada, que eles podem desfrutar, sabendo que vem de uma empresa que se preocupa com seu meio ambiente e comunidade. Para os funcionários e candidatos a emprego, são as habilidades, os comportamentos de crescimento (inclusão, curiosidade, empoderamento, agilidade) e a liderança necessários para alcançar a visão e a missão da organização, juntamente com o valor que recebem como funcionários da Coca-Cola.

Passo 4: Comunique sua marca empregadora para o seu público-alvo

Embora a definição da sua imagem como empregador ajude a esclarecer o que você deseja comunicar (o "negócio"), você também precisa estabelecer como precisa se comunicar (o "sentir"). Isso começa com a definição das frases-chave, design visual e imagens que você usará para enquadrar a comunicação da marca empregadora e garantir que ela se destaque da multidão. A Danone, por exemplo, usa um portal digital de marca empregadora contendo uma variedade de modelos de comunicação globalmente consistentes com o mesmo estilo de design e a mensagem principal da marca – "One Planet. One Health by You." —, mas com inúmeras imagens e mensagens de apoio para escolher, especificamente adaptadas ao local e ao público-alvo específicos.

Como Koos Wurzer, diretor global de Talent Acquisition e employer branding da Danone, nos disse: "Para qualquer marca empregadora global, é vital que esta seja globalmente consistente, e localmente relevante para que seja implantada com sucesso e tenha impacto local".

Em segundo lugar, você precisa decidir quem está em melhor posição para apresentar sua história como marca empregadora. Cada vez mais, a resposta para essa pergunta não é quem faz a publicidade de recrutamento, mas os próprios funcionários. Pesquisas sugerem que as histórias internas dos funcionários são mais propensas a engajar e convencer seu público-alvo de talentos do que as mensagens publicitárias.

Algumas empresas impedem que seus melhores vendedores – funcionários satisfeitos – se envolvam no processo de employer branding. Mas as empresas com marcas empregadoras mais fortes entendem o poder dos depoimentos de funcionários contentes e usam uma variedade de mecanismos para atrair e reter talentos.

Por fim, como a empresa vai acompanhar, medir e divulgar o impacto de sua comunicação? Em termos imediatos, preste atenção ao efeito das novas mensagens da marca empregadora nos níveis de engajamento e candidaturas. A longo prazo, para empresas maiores, com maiores volumes de recrutamento, também é importante acompanhar o grau de reconhecimento da marca empregadora, consideração e preferência ideal – ou seja, entre aqueles que considerariam sua empresa como um empregador em potencial, quantos a consideram uma escolha ideal, uma vez que haja uma posição adequada?

A medição também deve ser um processo dinâmico que permita a adaptação contínua às mudanças, condições de mercado, percepções e preferências. Muitas empresas desenvolvem uma apresentação no campus das universidades e a repetem ano após ano. Em alguns casos, isso pode ser OK, mas presume que o contexto competitivo é estático, o que raramente é verdade.

Passo 5: Cumpra suas promessas

É fácil pensar que tudo o que você precisa para construir sua marca empregadora é uma forte campanha criativa. É verdade que um slogan ágil e visuais atraentes ajudarão a fazer com que sua empresa seja notada. No entanto, os talentos mais procurados normalmente irão mais fundo para obter uma visão mais completa da sua organização antes de se candidatarem a um emprego ou aceitarem uma oferta. Eles serão influenciados pelo conteúdo postado por seus funcionários em seu site de carreira e páginas sociais e, quando possível, verificarão sites de avaliação como o Glassdoor. Eles também podem entrar em contato com funcionários atuais ou antigos com os quais estão conectados no LinkedIn. Em um mundo onde as pessoas raramente estão a mais de dois cliques da verdade, a força final de sua marca empregadora depende do grau em que suas promessas de marca são consistentemente entregues por meio da experiência do funcionário. O lema deveria ser: "Promessas feitas. Promessas cumpridas."

Para garantir que você cumpra suas promessas de marca empregadora, sugerimos fazer o seguinte:

Não prometa demais para atrair a atenção. Na melhor das hipóteses, as pessoas descobrirão antes de se candidatarem a uma oportunidade em aberto. Na pior das hipóteses, eles se juntarão à sua empresa, sairão rapidamente depois de ficarem insatisfeitos e contarão a todos que conhecem sobre isso, talvez por meio de uma rede de ex-alunos ou mídia social. O boca a boca é excepcionalmente poderoso no employer branding. Um estagiário de verão muito insatisfeito pode envenenar a turma de estagiários do ano seguinte. Se o que a sua organização entrega não for consistente com a promessa, ajuste uma das duas ou ambas para que haja alinhamento.

Aplique o design thinking à experiência do funcionário. Dadas as suas promessas atuais ou desejadas como marca empregadora, construa seus processos de gestão de pessoas de forma a garantir que você esteja entregando de acordo com as expectativas estabelecidas em sua comunicação. Idealmente, isso deve ser feito de forma dinâmica, guiada pela mentalidade de "testar, provar e melhorar" e impulsionada pela ânsia de fortalecer e diferenciar a experiência do seu funcionário em relação à da experiência dos concorrentes.

O Banco ING aplica exatamente esse tipo de metodologia de design ágil para melhorar continuamente a experiência de seus candidatos e funcionários. Sander de Bruijn, chefe de experiência global do funcionário do banco holandês, foi contratado para trazer uma nova perspectiva de marketing para o RH. "Pare de limitar seu pensamento em termos de políticas e processos", aconselhou de Bruijn. "Assim como você faria com seus clientes, o ING colocou uma ênfase especial na integração de novos colegas para garantir que a empresa cumpra suas promessas, feitas ao expor sua marca, levando em conta todos os principais pontos de contato no processo."

Certifique-se de medir regularmente as percepções dos candidatos recém-contratados e de funcionários para identificar e resolver quaisquer lacunas significativas entre a expectativa e a experiência da marca.

A IMPORTÂNCIA DO EMPLOYER BRANDING ESTÁ CRESCENDO, mas a abordagem certa para desenvolver efetivamente uma marca empregadora continua sendo uma caixa preta para muitos líderes. O processo de cinco etapas que compartilhamos emprega princípios de branding bem-sucedidos que foram usados para criar marcas de consumo atraentes. Os líderes da empresa podem usá-lo para avaliar, melhorar, projetar e implementar a marca empregadora de sua organização com uma mentalidade centrada no funcionário que conecta as ações da empresa com as necessidades dos clientes potenciais e funcionários. Esse roteiro para uma abordagem mais sofisticada de construção de marca pode ajudar conselhos de administração e CEOs a enfrentar o desafio da aquisição de talentos.