Business of experience: experiência que impulsiona crescimento

As organizações podem encarar de diversas maneiras os efeitos que a pandemia provocou no comportamento dos consumidores. Uma delas é reconfigurar todo o modelo de negócio pensando em entregar a experiência mais completa e contínua para os clientes, seja por meio de um produto, serviço ou no relacionamento em diversos canais.

Essa perspectiva é compartilhada por organizações que conseguiram aumentar em seis vezes a rentabilidade no período de um ano, em comparação com concorrentes setoriais que não adotaram a prática de business of experience (BX), segundo pesquisa da Accenture Interactive, feita com 1.550 executivos, sendo um quarto deles CEOs, em 21 países, em 22 setores.

“A pandemia trouxe uma velocidade de mudança no comportamento das pessoas que só quem pratica o que chamamos de business of experience se adaptou de maneira rápida, diminuindo perdas e conseguindo até crescer nesse período”, comenta Cristiano Dencker, líder da Accenture Interactive para América Latina.

Para que ocorra de forma construtiva, as empresas que saíram na frente na prática do BX tiveram que fazer uma mudança estrutural e de mindset, alterando todos os elementos da organização, bem como os produtos e serviços, a partir do objetivo da experiência.

Na lista de empresas que estão conseguindo desempenhar um trabalho relevante de liderança em BX, a Accenture destaca a entrega de experiências contínuas da Seamless, Zocdoc, Venmo, Netflix e Velux.

A pesquisa aponta ainda que o BX será uma nova categoria de liderança que os CEOs adotarão ao longo da próxima década. Nesse sentido, 77% dos CEOs afirmaram na pesquisa que suas empresas vão alterar a maneira como se envolvem e interagem com os clientes.

Diferença para CX

Indo além dos conceitos e práticas de customer experience (CX), que procura conceder as melhores experiências para o cliente num momento de interação ou na utilização de um produto ou serviço, BX pensa e procura executar essa relação com o consumidor de modo ininterrupto.

Em outras palavras, as empresas que sabem trabalhar com BX não pensam somente em user experience (UX), em alterações de interfaces e jornadas dos usuários, ou em melhorias pontuais nos canais de relacionamento – tendo em vista que a maioria das organizações já compreende a necessidade de adotar essas práticas e, por isso, vai além.

Pilares de BX

Embora a pandemia do coronavírus tenha acelerado o processo evolutivo rumo ao BX, boa parte das organizações e marcas que adotaram o modelo de negócio voltado totalmente à experiência do cliente soube captar as mudanças de comportamento antes do surgimento da covid-19.

Além disso, as organizações que adotam com excelência o conceito e as práticas de BX têm muitos pontos em comum, o que de certa maneira orienta empresas que estão tentando alcançar esse patamar ou que desconhecem o modelo de negócio.

Um dos principais pontos é a ideia de entregar um propósito que esteja atrelado às experiências dos clientes. A pesquisa da Accenture mostra que 20% das principais empresas que praticam BX têm 2,5 vezes mais chances de estabelecer e gerar um vínculo concreto entre o propósito da marca e os anseios dos clientes.

Além disso, segundo Cristiano Dencker, as organizações que abraçam o conceito de Business of Experience são “obcecadas por entender as necessidades do cliente, tendo isso como norte de tudo o que elas fazem”. Por estarem sempre em contato com os consumidores, essas organizações estão constantemente aprendendo e testando produtos e serviços com os clientes, lendo e capturando comportamentos.

“O cliente está mudando mais rápido do que no passado, e a pandemia acelerou isso ainda mais”, afirma Dencker. “As pessoas se adaptaram a uma realidade nova e vão continuar mudando depois da pandemia. Se as empresas não estiverem muito antenadas, elas não vão conseguir fazer um bom trabalho de BX.”

Nesse processo, há outro conceito: a inovação da experiência. Na prática, não importa a estrutura da empresa ou setor de atuação. A inovação deve ser contínua e atingir todos os departamentos, produtos e processos, sempre tendo como norte a experiência do cliente.

Dados: modos de usar

Outro pilar da experiência são as novas tecnologias de coleta de dados, que podem ser consideradas aliadas ou provocar um fracasso total em BX. Tudo vai depender da maneira como elas serão adotadas nos processos.

Na visão de Dencker, as organizações podem comprar as soluções digitais mais caras e sofisticadas. Mas, sem oferecer a melhor experiência ao cliente de maneira contínua, o investimento tecnológico pode resultar em frustração.

“Pela pesquisa, identificamos que as empresas líderes partem primeiro da experiência do cliente e a partir disso pensam na tecnologia”, diz Dencker. “Ou seja, elas sincronizam a agenda humana, de dados e de tecnologia.”

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