O avanço de dados e analytics em telecomunicações

Unir o máximo potencial do analytics às necessidades do segmento de telecomunicações foi o foco do Telco Summit Brazil 2021, realizado de forma virtual pelo SAS no último dia 15 de julho. Diante da aceleração da transformação digital, o SAS convidou executivos das principais operadoras de telecomunicações do Brasil para painéis sobre as adaptações que essas empresas têm realizado para enfrentar esse cenário de intensa inovação e competição.

A abertura do evento, realizada por Luiz Riscado, country industry leader do SAS Brasil, abordou a evolução do ambiente analítico nos últimos oito anos e o que é esperado como próximos caminhos.

De acordo com o executivo, a inteligência a partir de dados começou com foco descritivo (em cima do que já aconteceu) e evoluiu para a abordagem preditiva (quando antecipa o que deve acontecer). Nos últimos quatro anos, “a dinamização do analytics” se tornou prioridade, segundo Riscado, quando a inteligência passou a ser disponibilizada em tempo real para as pessoas certas e ao maior número de casos de uso.

Complexo sistema de inteligência

Mas o que vem pela frente? Riscado prevê que o analytics passe a ser parte de um ecossistema maior para geração de inteligência, cujo core será a plataforma analítica. “É uma jornada que gigantes da tecnologia têm empreendido, como Google, Apple, Facebook e Amazon. E é mandatório que os players de telecomunicações empreendam essa jornada o mais depressa possível”, avisou Riscado.

O grande desafio, portanto, é posicionar sistemas de inteligência com ligação entre os sistemas de dados e os sistemas de engajamento, o que, na visão do executivo do SAS, não é fácil de implementar. Diversas peças entram nesse complexo sistema de inteligência, como a habilidade para integrar os mais diversos modelos open source, que terão de não só coexistirem, mas também estarem integrados.

Entre essas peças, há ainda a capacidade de gerenciar e governar os modelos preditivos, as análises feitas em todo o ciclo de vida dos modelos, além de acessar fontes internas e externas de dados, usando APIs. “E tem a capacidade de orquestrar. É fundamental ter um regente dessa orquestra que forma esse sistema de inteligência.”.

O que torna ainda mais complexo para o setor é que esse sistema de inteligência deve se casar perfeitamente com cinco megatendências, as quais Riscado numerou:

1. Crescimento das receitas deve acontecer por meio de serviços oferecidos pelas telecoms que vão além de seu core, da alta conectividade. O aumento de clientes virá na criação de serviços em outras áreas, como healthcare, serviços financeiros, indústria 4.0, gaming etc.

2. Disrupção tecnológica, com 5G, edge computing, cloud.

3. Customer centricity.

4. Transformação digital, de maneira cada vez mais rápida, onde entram automação, IA etc.

5. Pressão cada vez maior de capex x opex para trazer resultados.

“A formação de uma rede de inteligência traz resultados concretos e significativos. Não é utopia”, avisou Riscado, ao citar exemplos, sem divulgar nomes de empresas, como a que obteve 70% de redução total em fraudes, retorno de 50 milhões de dólares australianos em 2020 e 50% de aumento de detecção de redes fraudulentas.

Outro exemplo foi em engenharia de redes, cuja empresa reportou melhoria da eficiência nos upgrades de capacidade de redes, resultando em queda de 41% de realocação do capex planejado e 25% menos em investimentos adicionais.

TIM: migração total para nuvem

Após a abertura de Luiz Riscado, executivos de operadoras brasileiras apresentaram o momento em que cada uma se encontra. Auana Mattar, CIO da TIM, falou sobre a jornada para a cloud. Depois de migrar o big data e plataformas de analytics para a nuvem da Google em 2019, o projeto ganhou força em 2020 e foi acelerado devido à pandemia.

Assim, o call center migrou para a nuvem, reduzindo, em alguns casos, 50% o tempo de atendimento. Esse movimento também diminuiu custos e promoveu melhorias na satisfação de clientes e atendentes. “Não vamos retornar mais para uma estrutura de call center, porque o home office está funcionando até melhor. É uma quebra de paradigma, isso antes era algo impensável.”

Os bons resultados levaram a TIM ao plano de acabar com data centers próprios até 2023, que ficarão em nuvem híbrida a partir de uma parceria conjunta da Microsoft e da Oracle, formalizada no final de 2020. “Usamos o melhor de cada parceiro”, disse Mattar, completando: “é um projeto ambicioso e inovador, mas tem mostrado que a escolha está correta. Somos os primeiros de telecom das Américas a migrar todos os data centers para cloud”.

Ainda segundo a executiva, trabalhar com um ecossistema de parceiros permite que a TIM se concentre no que é realmente relevante. Com os parceiros, a telco ganhou agilidade e eficiência, conseguindo inovar para seus clientes, focando o capex e investindo no que faz sentido. Mattar destacou também o nível de segurança e de privacidade na nuvem, que é “altíssimo” nos cloud providers, mais até do que numa infraestrutura própria.

Por fim, a TIM comemora a melhoria de 75% do NPS do atendimento. Trata-se do projeto da URA cognitiva, ou seja, a assistente virtual Tais. No início, antes da pandemia, o projeto até previa uma sala física. “Em um ano migramos todos os segmentos para serem atendidos pela Tais”, revelou Auana Mattar.

Vivo: operações automatizadas

A evolução da assistente virtual da Vivo, a Aura, permeou a apresentação de Fabricio Bindi, diretor de AI e customer insights da operadora. “A Aura é mais do que uma assistente virtual”, alegou, ao contar sobre o uso de inteligência aplicada nas estratégias para recomendações em tempo real na seara de CRM.

Atualmente, apenas 10% das relações de engajamento com clientes estão automatizadas, mas o plano é que esse percentual salte, em breve, para 50%. Com as campanhas de ativação automatizadas, alguns resultados justificam a expansão, como duas vezes mais conversões e cliques via banner; cinco vezes mais vendas no push; 43% de aumento nos resgates do programa Vivo Valoriza; e 40% mais conversões de vendas no segmento B2B.

Claro: disseminação de analytics

Na Claro, a trajetória para usar o poder dos dados e analytics está na quarta onda, conforme informou Luciano Diettrich, head de advanced analytics da operadora. A primeira, de 2006 a 2010, foi marcada pela preparação dos dados, com muitos relatórios e primeiros algoritmos, seguida pela fase da aplicação de modelos estatísticos aplicados a mais áreas, que durou de 2011 a 2016.

A terceira onda se estendeu até 2020, com o uso de machine learning em toda a empresa, e a utilização de algoritmos ganhando escalabilidade, assim como uso de forma mais complexa e que levou à mudança no formato de trabalho com mais metodologia ágil.

No decorrer desse longo período, “provamos valor, o que foi muito relevante”, disse Diettrich. Estima-se que as iniciativas já geraram impacto de R$ 1 bilhão em resultados acumulados (o cálculo leva em conta reduções de churn, inadimplência, fraudes a incremento de vendas, por exemplo, a partir de aplicações criadas usando dados). “E só começamos; ainda há muito a explorar.”

Para o head da Claro, a jornada não é simples e são vários os desafios, mas a maioria deles esbarra na cultura organizacional, incluindo processos, pessoas e estrutura. “Para habilitar o uso de dados e analytics em escala, a questão é sobre pessoas, e não tecnologia”, pontuou. Preparar as pessoas, que não são especializadas em dados, para consumir a inteligência de dados na prática é um desses desafios.

Por isso, a quarta onda foca no conceito batizado de “+ Dados, + Claro”, com um programa de disseminação de conhecimento de analytics. Composto por formação formal e divulgação interna, o objetivo é acelerar o uso de analytics nas áreas de negócio. O programa inclui até mentorias internas e externas. Paralelamente, há um esforço para atração e retenção de talentos de analytics, além de meetups e hackathons que envolvem dados e analytics.

Em seis meses, 150 pessoas se formaram em analytics, os quais são chamados de data heroes – e há 400 analytic users e cientistas de dados para as próximas turmas. Já são 18 projetos em andamento.

Telco Summit Brazil 2021

O Telco Summit Brazil 2021 contou ainda com a participação de Sergio Gaiotto, diretor de analytics na Oi; André Guerreiro, CAO e diretor de inteligência de marketing e análise de dados na Claro; Rafael Cavalcanti, superintendente executivo da prática de data science no Bradesco; Debbie Mayville, global advisory lead for telco de media and technology no SAS; e Thais Cerioni, head de marketing Brasil & gerente de comunicação no SAS SoLA.

O Fórum: Data Science é uma coprodução de MIT Sloan Review Brasil e SAS.